Mrtvé veverky, revoluce a amnestie na mizerné pivo

Chlapci ze skotského pivovaru Brewdog se s tím nikdy moc nepárali. Když zjistili, že piva ve skotských hospodách se nedají pít, začali si vařit pivo tak jak jim chutnalo. A šli na to pěkně radikálně, viz názvy jejich piv: Punk IPA, Hardcore IPA, 77 lager nebo 5am Saint (tento název vznikl v baru v … hádejte kolik hodin). Jedinou „tradici“, kterou uznávají, je skutečnost, že do piva patří pouze 4 věci: slad, chmel, kvasnice a voda.

O jejich nenávisti k velkým pivovarům svědčí i jejich poslední akce: uvařili „Falešný ležák“ a vyhlásili „Amnestii na mizerná piva“. Akce byla jednoduchá: přijďte do kteréhokoliv našeho baru, přineste své obyčejné mizerné pivo a my vám za něj dáme náš „Fake Lager“. Jestli totiž v Brewdogu něco nenávidí, tak jsou to chuťově plochá europiva, vařená z náhražek, pokud možno několikrát filtrovaná a pasterizovaná – prostě taková ze kterých se vytratila jakákoliv osobitost a chuť. A doprovodili to také krásným videem, ve kterém doporučují co všechno se dá s takovým mizerným pivem dělat. Vyberte si - bowling, curling, golf, baseball, střelba na pohyblivé terče… Jen prosímvás ty sračky dobrovolně nepijte!

Samozřejmě, že i mezi malými pivovary funguje rivalita, ale trochu jinak. Když v roce 2009 ohlásil německý pivovar Schorsbräu  nejsilnější pivo světa s 31 procenty alkoholu, v Brewdogu to vzali jako výzvu a uvařili Tactical Nuclear Penguin (32 procent alkoholu!). Germáni se nechtěli nechat zahanbit a v rámci vzájemného pošťuchování uvařili Schorsbock se 40 procenty – ano, tolik, kolik má vodka. James Watt a Martin Dickie ovšem nelenili a vrhli na trh pivo s názvem Sink the Bismarck! To mělo 41 procent alkoholu a jediným účelem bylo potopit Němčoury a uzmout si autorství nejsilnějšího piva. Němci uvařili pivo na 44 procent a Brewdog jakožto finální tečku za celou soutěží vyrobil „End of History“, pivo s 51 procenty alkoholu (pořád to bylo pivo, nepálilo se to jako kořalka, ale vařilo). Uvařilo se ho pouze 12 lahví, každá z nich stála 700 liber (přes 20.000 korun) a ke svým majitelům doputovaly v – kůžích mrtvých hlodavců, kterým z tlamičky trčelo hrdlo láhve. (To, že si Schorsbräu poté uzmuli prvenství zpět s 57 procenty, už nechali Skotové být – účelu, tj. zápisu do pivní historie, bylo již dosaženo).

Pivní svět už není to co býval – je pestřejší než před 20, ba i před 5 lety. Velké pivovary se začínají obávat raketového nárůstu těch malých – velkým totiž prodeje klesají, kdežto malé pivovary rostou jako houby po dešti. S velkými pivovary a tradičními pivaři mají Brewdog neustálé spory. Sdružení výrobců alkoholu Portman Group je napadlo zato, že nedodržují kodex a zásady reklamy. Příklad: jejich Punk IPA byla totiž inzerována jako „agresivní pivo“, což bylo podle Portmanů možno vztahovat spíše na konzumenta než na pivo samotné. Hop Rocker se chválil označením „výživná potravina“, ze které je „stále možno extrahovat kouzla“. Dle obvinění z toho šlo vyčíst, že pivo vylepšuje mentální a fyzické schopnosti. Rip Tide, „vyšinutý a nemilosrdný stout“, je prý možno spojovat s antisociálním chováním. Společnost Diageo (výrobce Guinnessu nebo třeba Johnnieho Walkera) dokonce pohrozila pořadatelům skotských výročních cen „BII – Britského hostinského institutu“ tím, že pokud Brewdog vyhraje v jakékoliv kategorii, nebudou už nadále sponzorovat žádnou další jejich aktivitu. (Po obrovské kritice na sociálních sítích se ovšem Diageo muselo omluvit).

Nová generace milovníků piva je miluje. Kluci z Brewdogu se tak nějak automaticky stali hodně viditelnými – to, co dělají, totiž dělají z přesvědčení. Není divu, že měli, mají a budou mít problémy – jejich marketing je z tradičního hlediska hodně agresivní. Funguje ale jako přirozená součást jejich image. Pochopitelně, že když někdo ve svých propagačních videích tvrdí: „Více sladu, více chmele, více hořkosti, více alkoholu“, klasickým strejdům se musejí protáčet panenky. Když někdo krmí v reklamě malé rozkošné ovečky silným pivem a láhve balí do mrtvých veverek, vztekají se i ochránci přírody a všichni počestní členové společnosti.

Na unikátní produkt, pivo, které nechutná jako vymáčené ponožky Hermana van Rompuye, to ovšem působí spíše jako spiklenecká reklama. Být milovníkem piva už dnes neznamená vychlastat denně 10 kousků – dobré pivo je nápoj pro nejrůznější škálu příležitostí a konečně si ve společnosti vydobývá tu pozici, která ušlechtilému a komplexnímu nápoji právem patří. Přitom ale není potřeba být za každou cenu radikální, u některých malých pivovarů se na tradici naopak hodně dbá. Ale právě ty punkové pivovary jsou jedněmi z nejsilnějších prvků při změně povědomí, a hlavně díky nim se velcí pivovarníci začínají bát.

(sledujte Zdeňka Strnada na twitteru: ZdenStrn)