Lepší než televize. V čem je kouzlo virálních videí?

Čeněk Stýblo a Erik Meldik rozhodně nevypadají jako mediální magnáti. Mladí kluci, kteří tvrdí, že mají kanceláře v blízké Stromovce, protože „do kanclu bysme museli chodit“, nicméně oba mají na vizitce Creative Director, „abysme se nehádali, kdo je šéf“. Dohromady si oba říkají Viral Brothers a jsou dnes jedni z nejúspěšnějších představitelů „virální videoscény“.


Přeloženo do jazyka normálních lidí – točí pro zábavu i na komerční zakázky videa, která lidi baví a přeposílají si je. Jejich posledním dílem je série Debilní kecy ..., jež má několik dílů a překvapivě jednoduše, ale pozorně paroduje běžné stereotypy, které se stávají mně, vám a komukoli kolem vás. Jasně, dělají vlastně jen to, co všichni v téhle době, posedlé focením a natáčením všeho. Problém je, že tihle dva jsou v celé věci hodně dobří.


Večer před tím, než jsme se potkali, dali na internet další ze série Debilních keců … V době, kdy spolu mluvíme, tedy nějakých dvanáct hodin poté, vidělo tohle krátké video asi 150 tisíc lidí. A o pár dní později, když píšu tenhle článek, má téměř 700 tisíc zhlédnutí. Abychom věděli, v jakých číslech se pohybujeme – je to dvojnásobek toho, kolik lidí vidělo třeba poslední odvysílaný díl seriálu Zdivočelá země s Martinem Dejdarem.

A celý kanál na You Tube, na němž mají ViralBrothers svoje videa zavěšená, má přes sedm a půl miliónu zhlédnutí celkem. Třeba známý pražský hiphopový producent DJ Wich má na svém profilu na tomhle webu 23 miliónů zhlédnutí. A takový Rytmus 78 miliónů zhlédnutí. Ale Wich je registrovaný téměř šest let a Rytmus je dnes televizní hvězda. ViralBrothers žádné hvězdy nejsou a tohle číslo zvládli za devět měsíců. Jinými slovy, Meldik a Stýblo umějí zaujmout dav. Což je v dnešní době velmi žádaná dovednost.

Pokud ale tihle dva nevypadají jako mediální magnáti, pak jak magnáti přemýšlejí. Klíčové pro ně jsou peníze a úspěch. O virálech nemluví jako o zábavě, ale čistě jako o byznysu. „Chceme otočit úplně chápání virálních videí a virální reklamy v České republice. Naše nejčastější poptávka z firem je ,zbyly nám nějaký prachy, udělejte nám virál‘. Což je špatně. Nám jde o to, aby byl virál chápaný jako běžná součást reklamního byznysu.“


Pokud je na ViralBrothers něco obdivuhodné, pak především to, že oba nemají absolutně žádné vzdělání v tom, co dělají – Stýblo předtím pracoval v marketingu Grossman Jet Service, což je prakticky půjčovna luxusních letadel, a Erik Meldik dělal on-line reklamu. Svá videa přitom dělají od začátku do konce, od prvotního nápadu přes zahrání až po „odpálení na sítích“.


Momentálně přitom řeší roztomilý problém – zda se věnovat virálovému byznysu, nebo využít svých schopností k vlastní slávě. „Ve světě stojí virál s miliónem zhlédnutí třeba 200 tisíc eur, my se nedostaneme ani na stejnou částku v korunách. Ale lidi znají naše obličeje, takže je tu šance rozjet kariéru jako moderátoři. Na čemž teď makáme ...“


Světovládné plány téhle dvojice přitom nejsou úplně mimo. Meldik a Stýblo možná působí namachrovaně, ale rozhodně jedou na správné vlně. Oba strávili nějakou dobu v zahraničí a intuitivně odhadli globální trend, kterým je masívní příklon od textu k obrazu.


Známý americký novinář Michael Wolff, jenž se systematicky věnuje vývoji médií, to popisuje jako logický vývoj. Text potřebuje plné soustředění, zatímco obraz nikoli. A krátká internetová videa jsou klíčovým prvkem téhle změny. „Kdo kontroluje video, ten kontroluje média, tedy nepřímo i životy všech,“ píše natvrdo Wolff ve svém eseji pro časopis GQ, kde zároveň nastiňuje svoji vizi budoucnosti, v níž existují pouze dva distribuční kanály videoobsahu. Jeden s exkluzívními materiály typu velkých sportovních událostí, blockbusterových filmů a velkých seriálů a druhý s často amatérsky vytvářeným videoobsahem, který se bude šířit živelně po internetu.


Pokud uvážíme, že vysoce kvalitní video dnes natočíte na foťák za dvacet tisíc a sestříháte v notebooku, je jasné, že takového obsahu bude opravdu hodně. A ViralBrothers zjevně vědí, jak v tomhle obrovském rybníku způsobit, aby něco žbluňklo.


FENOMÉN TROLOLO
 

Co odlišuje video, které si natočíte doma při čištění zubů a vidí ho deset vašich kamarádů, od jiného, které vypadá velmi podobně, ale sdílejí ho milióny lidí? To je to první, co vás napadne, když uvažujete o celém fenoménu virálů.


Vedle ViralBrothers je v Česku minimálně ještě jeden člověk, jenž veřejně tvrdí, že to ví. Jmenuje se Marek Prchal, pracuje jako tvůrce virálních, politických a NGO kampaní a má na svědomí mimo jiné klip Přemluv bábu (netočil ho, jen mu výrazně pomohl k popularitě).


„Virální video by mělo mít dvě základní kvality. Jednak ho musíš chtít dokoukat do konce. A pak taky musí hned na začátku obsahovat něco, co divák buď zná, nebo co ho šokuje či jinak vzbudí jeho zvědavost,“ říká Prchal.
 

 

„Tohle je primárně věc pro lidi pracující u počítačů. Krátká videa jim poskytují rozptýlení a přesně to je jejich účel.“ Virální video je podle něj to, o které se lidé chtějí podělit. „Představ si, že jedeš do New Yorku a zažiješ tam něco fantastického. Jenže abys tenhle pocit mohl s někým sdílet, je potřeba, aby ten někdo New York znal, jinak to nefunguje. Virální video je totéž.“


Ano, virály v podstatě nahrazují společné sledování jednoho programu v daný čas v televizi, což je zvyk, který postupně, ale neodvratně mizí. Jenže jsou tu drobné úpravy hodné 21. století. Dobrý virál by podle Prchala neměl mít víc než minutu a půl, a aby fungoval, musejí jeho autoři vymyslet nejen to, co v něm bude, ale i takové detaily, jako je náhled videa (tedy obrázek, jímž se video prezentuje třeba na YouTube), název a kvalitní „zaseedování“ (tedy strategické rozmístění po internetu).


„Virálem se málokdy stane něco, co si dáte na vlastní facebookový profil a dál se o to nestaráte, to už dnes není možné,“ říká Prchal. A dodává, že pokud opravdu něco pomáhá, pak je to příběh. Virálem se totiž nestávají jen reklamní nápady, které tvoří velké světové reklamní agentury nebo v menším třeba ViralBrothers, ale i nečekané věci.


Ať už je to třeba pan Trololo, tedy nedávno zesnulý zpěvák Eduard Chil, jemuž čtyřicet let staré bizarní vystoupení v sovětském televizním pořadu, které se stalo virálním v roce 2010, přineslo dva roky předsmrtné slávy. Nebo třeba Chris Crocker, jehož plačtivé kvílení Leave Britney Alone „zvirálnělo“ (více než čtyři milióny uživatelů během dvou dnů) v roce 2007 a přineslo mu statut internetové celebrity. V obou případech šlo původně o podivnost, kterou si lidé posílali, jež ale postupně nabrala lidských obrysů.

Lidé postupně objevovali život Chila a často byli překvapeni, že vůbec žije. A Crockerův příběh mladého afektovaného homosexuála, žijícího v jakémsi zapadákově uprostřed nejkonzervativnější části USA, je pak podobně přitažlivý.

Pokud je na světě virálních videí – ať už těch reklamních, či těch „přirozených“ – něco zajímavého, pak je to jejich životnost. Objeví se, chvíli rezonují a pak nenávratně mizí. Některé aspekty virálních videí jsou přitom dost komické – existují příklady českých firem, které natočí vtipnou televizní reklamu, dají ji na internet a doufají, že se spoty stanou virálními. 

Když to neklapne, dojde na poměrně ponižující činnost – firma si u You- Tube nebo jinde nakoupí zhlédnutí zmíněného videa (což lze a dělá se to) a posléze se chlubí ohromným množstvím diváků. Což je něco jako nepovedená plastická operace; stojí to dost peněz, je to poznat a vypadá to v nejlepším případě trapně.


TO SE MI LÍBÍ
 

Janek Rubeš vypadá asi o šest let starší, než doopravdy je. Inteligentní, vtipný chlapík, jenž sám o sobě tvrdí, že už několik let žádné video, které by se stalo dobrým virálem, neudělal. Rubeš proslul jako člen noisebrothers, první skupiny, jež v Česku tvořila vtipná videa s ambicemi virálních.


Poprvé také pracoval s mnoha žánry, které teprve teď objevují české televize – ať už je to politická satira, napalování známých lidí, nebo gonzo, tedy divoká a živelná videa z nejrůznějších situací. Noise brothers se zjevili kolem internetového portálu Stream. Ten jako první v druhé polovině nulté dekády v Česku podporoval vývoj původního video obsahu na web.


Ze stejné skupiny pocházejí i ViralBrothers nebo Kazma, další chlapík s ambicemi tvořit vlastní virální videa, jenž se ale rozhodl vydat se cestou show-businessu a dnes ho můžete vidět v Blesku, jak se válí po Kateřině Kristelové.


Janek Rubeš všechny své kolegy zná. Ostatně při svých začátcích všichni dělali spolu a docházelo k roztomilým kanibalizacím. Třeba Rubeš a dnešní ViralBrother Stýblo spolu vystupovali v parodii na Přemluv bábu.

Mezi největší zářezy noisebrothers patří videa Markéta a Ostrava, která udělali pro Rudu z Ostravy, což byl ve své době naprostý virální hit.

Pak se ale Stream scéna rozpadla – ViralBrothers se vydali dělat byznys, Kazma se vydal dělat show-business a Rubeš dál dělá videa pro Stream, do značné míry zastíněn slávou svých kolegů.

Nevypadá, že by tím trpěl, a zjevně ani nežárlí. „Já jsem viděl Debilní kecy Pražáků a strašně se mi to líbilo. A pak jsem měl hroznej vztek, že jsem na to nepřišel sám. Na další jsem se ale už koukat nedokázal,“ směje se Rubeš.


On sám začal točit v roce 2006. „Je důležité si uvědomit, že to bylo v době před tlačítkem ,sdílet‘ a tlačítkem ,to se mi líbí‘. Jedná se o ohromný skok, to je, jako bychom se bavili o autech a koních. My jsme dělali videa, která se šířila e-maily nebo ICQ. To je z dnešního pohledu něco jako Fred Flintstone.“


Rubeš pak přichází ještě s jednou teorií – totiž že vzdouvající se vlna zájmu o virální videa v Česku prochází tak nějak celým internetem a bere s sebou i starší usazeniny. „Já udělal s klukama někdy v roce 2006 video, jak tančíme ve škole na Chinaski. Taková blbost, která sušila hubu na mém profilu na internetu roky. Mělo to pořád nějakých pět tisíc zhlédnutí. Teď najednou koukám a má to 200 tisíc. Myslím si, že v Česku spousta lidí YouTube a Facebook pořád teprve nachází a díky tomu nachází videa udělaný v době před Facebookem a YouTube.“


I Rubeš přitom udělal komerční virály, které dosáhly proslulosti. Jeho slavné video, na kterém nabíjí kartu do telefonu dvakrát po sobě, spustilo ve své době slušný rachot. „Dneska by o tom asi nepsaly velké internetové servery jako tehdy, protože když dneska něco řekne nějakej kluk ve videu, tak to nic neznamená, ale tehdy to šlo,“ říká Rubeš.


Zlomem pro tvorbu virálních videí je podle něj hlavně Facebook. „Najednou je strašně snadné sdílet videa dál. Ale je legrační vidět, jak je to rozdělené věkově. Třeba moji rodiče mi veselá videa stále posílají v desetimegových souborech e-mailem.“


V tom Rubešovi musím dát za pravdu, a i kdybych nechtěl, seznam emailů od mé matky s veselými přílohami, které jsem dostal za poslední měsíc, mě přinutí. Což je mimochodem jednoznačný důkaz toho, že touha sdílení obsahu není záležitost mladší generace, ale je daná pouze tím, jaké má kdo komunikační možnosti.

ČTVRTNÍČEK JE BŮH
 

Mezitím si ale Stýblo s Meldikem na druhé straně Prahy lámou hlavu se směřováním své další kariéry. Jejich poslední úspěchy jim dodaly i ty poslední kousky sebevědomí, které jim ještě chyběly, ale nečekaně narazili na jiný problém – neschopnost najít někoho, kdo by je dokázal zaplatit.


Oba chtějí fungovat jako reklamní agentura, ale po opakovaných nepříjemných zkušenostech (nízké rozpočty, nesmyslné požadavky klientů) přemýšlejí i o posunu do show-businessu. Jejich tváře znají milióny lidí, takže to zdaleka není nereálné. „Čtvrtníček taky dělal virály a zároveň moderuje, není nereálné to spojit,“ narážejí oba na slavné reklamní spoty o zapojování internetu.


„My si vážíme spíš lidí, se kterými jsme začínali. Právě Janka Rubeše nebo Kazmy. Máme společný začátky a zažili jsme spolu tu fázi, kdy jsme se to učili.“ Co říkají na to, co je dnes považováno reklamními agenturami za virály – třeba reklamy Jakuba Koháka? „To jsou sračky. A ještě když to ti marketéři prezentují jako další skvělou kampaň ...“

A Čtvrtníček? „Ten je super, je to náš Bůh, ale internetu nerozumí. Ta jeho poslední kampaň na vysavače? Všechny zhlédnutí zaplacený. A přitom to bylo dělaný jako virál ...“
 

Fenomenální série Debilní kecy je zjevně dokonale provedenou a natočenou „lokalizací“ známého amerického (a mnohokrát citovaného, vykrádaného, parodovaného, rozváděného a napodobovaného) virálu Shit People Say.

Ostatně i Janek Rubeš mi sám od sebe ukázal pár světových videí, která během své kariéry napodoboval. Ale tak už to v branži chodí. Koneckonců, pořád jsme na internetu.

 

Krátká internetová videa, jejichž cílem je, aby je lidé co nejvíce sdíleli a přeposílali mezi sebou. Primárně jde buď o reklamy, jež mají pobavit, či uživatelská videa, která dojdou proslulosti díky tomu, že jsou buď záměrně, či zcela nezáměrně vtipná či fascinující. O tom, které video se stane virálem či nikoli, rozhoduje víceméně pouze to, jak úspěšně se šíří mezi uživateli internetu. Video, jež má padesát zhlédnutí, je prostě video na internetu. Video, které jich má 500 tisíc, je zcela jistě virální. Virálem se může stát stejně tak chytlavý televizní reklamní spot s rozpočtem stovek tisíc dolarů jako amatérské video natočené omylem. Nejúspěšnější virály se stávají celosvětovými fenomény.