KAREL KŘIVAN: T-Mobile vyhrál reklamní duel s Vodafonem. Ale nic nedostal zadara
Vodafone končí s kampaní „hasiči“ a přichází s úplně novým konceptem. Tolik stručná zpráva z odborného tisku.
Je třeba to říct jasně: v jedné z nejzajímavějších reklamních bitev české reklamy uspěl T-Mobile a prohrál Vodafone. Vavříny v tomto pomyslném souboji získal Martin Jaroš – bývalý šéf marketingu T-Mobile, toho času služebně v Kataru. Zeptá li se vás někdo, jak vypadá konec reklamního souboje, tak přesně takhle.
V nedávném rozhovoru v Reflexu upozorňuje Martin Jaroš mimo jiné na zlozvyky prodavaček v postkomunistických zemích. Když pracoval v Turecku, tak usměvaví prodavači dávali jeho dceři navíc sladkosti. V Maďarsku pak musel počkat až paní prodavačka dokončí soukromý hovor, až pak ho obsloužila. Mně se něco podobného stalo v uzeninách na Tylově náměstí v Praze. Prodavačka spustila bandurskou na zákaznici, která si vzala jiné housky než měla. Nejhorší bylo, že všichni ostatní ve frontě sklopili hlavy a nechali nerudnou prodavačku ovládnout pole. Jakoby neexistovalo 23 let soukromého podnikání. Samozřejmě, že v tom samém obchodě je člověk svědkem dalšího nešvaru: půl hodiny před zavírací dobou uklízí personál zboží z pultu, aby mohl co nejdříve domů. Takové chování kontrastuje s mým oblíbeným italským majitelem krámku na „dobroty“, který si vždycky našel čas a šel před krám dát odřezky mému jezevčíkovi. Nebál se prostě udělat něco, co se běžně nedělá.
Ale zpět ke kampani, která ovládla komunikaci tuzemských operátorů. Prozatím vyvrcholila příběhy „pojď mi hop“ a má vše, co drtivá většina tuzemské reklamy postrádá: odvahu, vtip a schopnost se odlišit. A to se zas tak často nevidí. Heslem většiny současných manažerů je totiž: přežít. Aby přežili, nesmí se odlišovat. Takže hlavně neschválit nic, co by vyčnívalo z řady. Nedělat nic, co se nedělá.
Jenže předpokladem úspěšné reklamy je právě schopnost upoutat na sebe pozornost. Generace powerpointových manažerů se ovšem schová za hradbu analýz a průzkumů od dalších powerpointových manažerů a doufá... v co vlastně? Evropa se stala vůdčí silou světa právě proto, že se naši předkové nebáli. Měli víru ve své schopnosti a odvahu je používat. Martin Jaroš ukázal, že to jde. Což je skvělá zpráva. My ostatní máme dvě možnosti: fňukat nebo to zkusit také.
