Pavel Šafr: Populární neznamená bulvární

6. února přestanete být šéfredaktorem Mladé fronty Dnes. Změnu jste oznámili narychlo 19. ledna. Proč odcházíte a proč to vydavatel komunikoval s takovým předstihem?

O odchodu jsem uvažoval už rok. Rozhodl jsem se loni v létě, potom jsem o tom několikrát mluvil s doktorem Arnoldem a když jsme si o tom promluvili počtvrté, to bylo těsně po Vánocích, během jedné delší schůzky v Dusselsdorfu jsme se dohodli, že tu změnu uděláme. Pro mě je to velmi dobrá změna, stejně jako pro MF Dnes, protože jí poskytuje možnosti nových impulsů. Obě strany k ní přistoupily přátelsky a pragmaticky.

Co je bezprostředním důvodem vašeho rozhodnutí?

Ta práce je mimořádně náročná. Myslím, že každý, kdo přišel do styku s MF Dnes, si sáhnul na svoje limity možností. Na limity možností toho, co všechno lze vymyslet, co všechno lze zrealizovat. MF Dnes má jedinečné místo na trhu. Na to, jak je český trh malý, opravdu obrovské. Povinností každého v řídící pozici je takovou pozici bránit a rozvíjet kvality titulu. Přitom proti vám stojí ze všech stran kritici. Je to představa, jako kdybyste někdy potkal sto Potůčků. Jeden je prima, pět se dá snést, ale sto je už moc.

Nebyla ale někdy ta kritika oprávněná? Například téma bulvarizace MF Dnes?

Když jsem přišel do této redakce, zase tak moc mě v ní nechtěli. Když teď odcházím, mohu říci, že v drtivé většině, tak z devadesáti procent, v ní mám velice dobré přátele. Ti lidé jsou velmi inteligentní. Jména typu Chuchma, Buchert, Vodička, Kubík, Riebauerová – to jsou hvězdy české žurnalistiky. Umíte si představit, že by tito lidé pod mým vedením vědomě vedli noviny k povrchnosti? A bulvarizace je směřování k povrchnosti, je to tak?

Je.

Zeptejte se na to Josefa Chuchmy, který dělá Kavárnu. Nebo Martina Komárka. My jsme rozvíjeli MF Dnes všemi směry. Populární, ale samozřejmě i vážné žánry. Šlo mi o velkorysost nabídky, ale všemi směry. Ve všech vrstvách a ve všech úrovních.

To nepochybně. Třeba SuperStar na titulní straně vám asi hodně lidí omlátilo o hlavu.

Mně to nikdo neomlátil o hlavu, kromě několika lidí, kteří se tím zabývají na internetu a jsou z oboru. Já jsem se s celou rodinou díval na Česko hledá SuperStar a byl jsem s tím pořadem naprosto spokojený. Bavil mě. Vůbec nevím, proč bychom měli předstírat, že nás takové věci nezajímají a nebaví. Když jsme se ženou na Moravě na kolech, těšili jsme se, že dojedeme do hotelu a stihneme Česko hledá SuperStar. O VyVolených nebo Velkém Bratrovi to neplatí. Tyto pořady představují velký morální problém. Musí prostě existovat společně sdílené vědomí hranic, co je pro nás všechny přijatelné.

Přesto jste k nim měli zvláštní přílohy.

Ano, protože to je prostě fenomén. Přeci není možné obejít v masovém médiu něco, o co se zajímá polovina národa. To není možné obejít. Taky si vezměte, že jsme k tomu přistupovali vždycky ze všech hledisek, probíhala u nás v pravém slova smyslu intelektuální diskuse a k tomu jsme samozřejmě nabízeli lidské příběhy a osudy. A o to přeci jde. Nejde o to potlačovat populární žánry. Ty je naopak potřeba rozvíjet. Jenomže k tomu potřebujete kvalitní novináře a ještě před pěti nebo osmi lety většina novinářů populárními žánry pohrdala. Mysleli si, že mají dělat jenom elitní žánry. To, že jsem přivedl, několik velice kvalitních novinářů k populárním žánrům, mi ve svém důsledku zlepšuje moje sobotní odpoledne, protože mám po obědě co číst. Pokud si třeba vezmete Magazín Dnes, nemám pocit, že by v něm bylo něco bulvárního, protože bulvární je to, co je vymyšlené. Povrchní a vycucané z prstu. Magazín sice tvoří populární žánry, ale jsou to články o tom, co skutečně existuje, nesmí v něm být nic vymyšleného a nesmí to být hloupé. Zabýval jsem se jednou věcí: zvyšováním IQ populárních žánrů. A kromě toho ještě jinými oblastmi ve zpravodajství, což bych taky rád, aby se vědělo.

Jakými tedy?

Naprosto zásadní věcí, a to přesunem od takzvaných zdrojů k rešerším. Před pěti lety v české žurnalistice téměř neexistovalo slovo rešerše. Na Západě všude ano. Tenhle rozdíl mi přišel velice divný. U nás byly vždycky na prvním místě zdroje. V tomhle byla zlomová kauza Gross, protože na začátku nebyly zdroje, ale rešerše. To považuji za velmi podstatný prvek mého vedení a jsem na něj hrdý.

Zmínil jste některá jména. Také vám některá řeknu: Slonková, Šimůnek, Šídlo.

Každé to jméno představuje úplně jiný příběh. A také úplně jinou situaci. Petr Šimůnek a Jindřich Šídlo jsou moji přátelé. Jindřich Šídlo vidí mnoho věcí jinak. On sám se považuje, řekněme – jednou mi to řekl s upřímnou hrdostí – za levicového intelektuála. To respektuji. Díky tomu byl náš vztah transparentnější a vlastně lepší. On měl určitou agendu a já jsem měl jinou agendu k přemýšlení. Ale to neznamená, že bychom si nikdy nerozuměli. Kolikrát jsme si porozuměli velice dobře. Jindra je vášnivý debatér, já taky, takže nás to spolu někdy i hodně bavilo. Jindřich ale potřeboval něco jiného, co jsem mu já dát nemohl: totiž realizovat své představy a plány jako šéf novinářského týmu. Je pravda, že bych ho v MFD takový tým vést nenechal.

Proč?

Protože představuje jinou žurnalistickou školu. Řekněme jiné pohledy a jiné přístupy. Je skvělé mít takového člověka v redakci, ale nedával bych mu na starosti koncepci zpravodajství. Je správné, že to dělá v Hospodářských novinách. Ty mají určitou cílovou skupinu, jsou to svým způsobem klubové noviny a on, který přišel z Respektu, je žurnalista velmi specializovaný v psaní pro určitou cílovou skupinu. A v tomto směru dělá výbornou práci. Petr Šimůnek je rovněž výborný novinář. Člověk, který dělá velice zajímavou práci a já jsem s ním velice rád spolupracoval. A spolupracoval bych s ním znovu. To, že dostal nabídku dělat šéfredaktora Hospodářských novin, je přeci velký kariérní vzestup. Náš rozchod byl velice přátelský. Byl to mimochodem i krásný večírek.

A Sabina Slonková?

To je úplně jiná kapitola. S ní jsem si skutečně nerozuměl. A myslím si, že MF Dnes velice pomohlo, že v ní Sabina už nepracuje. Ne že by byla špatná novinářka. Ale měla přístupy postavené právě až příliš na zdrojích, které byly tajné i pro vlastní redakci. Málo se pohybovala v rešerších. Mně ty zdroje přišly zvláštní. A pro mě jako šéfredaktora byl zásadní problém právě v tom, že jsem ty zdroje neznal. Šéfredaktor nemůže vydávat noviny, kde nezná zdroje informací. Pro mě to byl nepřekonatelný problém. Jinak Sabina má velký talent, obrovské nadání, které spoustě lidem chybí: dobrý drave. Když se jí nějaké informace dostaly do ruky, uměla je skvěle zpracovat a prodat. Jenom by mě kolikrát zajímalo, jak se k ní ty informace dostaly.

Vraťme se k vašemu odchodu z MF Dnes. Proč ta změna přišla zrovna teď?

Je to naplánované s příchodem nového layoutu MF Dnes.

Plánovali jste to oznámení už na 19. ledna? Ke změně layoutu má přeci dojít až 6. února.

V zásadě ano. Je neuvěřitelné, že se podařilo takovou věc udržet v úzkém kroužku lidí, kteří si ji nechali pro sebe. Říká se, že v Praze se všechno rozkecá. V tomto případě si to zainteresované strany dlouho nechávaly pro sebe.

Tak zase Dusselsdorf není Praha…

No tak já jsem na to své nejbližší okolí určitými náznaky připravoval. Ale je pravda, že to byla dohoda mezi mnou a panem Arnoldem. Teprve když jsem se již začal k této akci připravovat, došlo k úniku do jiného vydavatelství a do jiného média, a svým způsobem to, k čemu mělo dojít 6. února, jsme museli udělat o něco rychleji. Ale tisková zpráva byla připravena, všechna jednání proběhla.

Kam to uniklo? Do deníku Metro?

Metro nemá nejinformovanější zdroje.

Byl naplánovaný i ten komentář o Paroubkovi?

To nebyla žádná příliš promyšlená akce. Já jsem ho chtěl napsat už čtrnáct dní, protože mě ta věc s pořadem Bez obalu hodně iritovala. Jsem velice rád, že jsem přijal do MF DNES jednu ženu, která díky tomuto rozhodnutí České televize přišla o práci. Věděl jsem, že když tento článek napíšu už jako šéfredaktor na odchodu, nebude mít pak takovou váhu. Tak jsem to stihnul ještě před tímto oznámením. Jsem rád, že ten článek četlo hodně lidí.

Ale asi trošku jinak.

Podívejte se, čtenáři, od kterých mám na tento článek velké množství reakcí, to berou přímočaře. Zabývají se tím, co se tam píše. Skupina lidí kolem médií se zabývá tím, jak to bylo načasované a jaká to byla komunikační strategie. K tomu bych se vůbec nevyjadřoval, mě zajímají ti čtenáři. Ti jsou zásadní. Jinak to není žádná politická závět, já budu do novin psát dál. Jako bych neodešel.

Máte odejít na pozici, kde budete mít na starost zahraniční aktivity Mafry. Jaké má Mafra zahraniční aktivity?

Nebudu mít na starosti zahraniční aktivity.

Aspoň tak to znělo v oficiální tiskové zprávě.

Já se na nich můžu podílet jako poradce. A jaké jsou? Vydavatelství má mnoho zajímavých titulů. Některé má v Polsku, má sérii nových titulů v Holandsku a…

Čili nepůjde o zahraniční aktivity Mafry, ale mateřské firmy Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft GmbH (RBVG) z Německa?

Ale nyní nebudu řídit, budu se na nich podílet jinak. Ale hlavně budu studovat.

Takže budete poradce?

Funkce poradce u nás vypadá poněkud bezobsažně. Já jsem v podstatě po celou dobu vedení Lidových novin a MF Dnes spolupracoval s poradci. V Saarbrickenu, kupříkladu, v jedněch novinách, v Lidovkách jsem měl poradce z Hamburku. To je strašně důležité a dobré řemeslo. Teď nebudu operativně řídit nic, čeká mě intenzivní jazykový kurz.

Pojďme ještě k MF Dnes. Jaké v ní proběhnou změny? Zmínil jste proměnu layoutu.

Je to takový určitý vrchol celé jedné etapy mého pracovního života. Podaří se nám na trh přinést druhý magazín, ženskou přílohu. Bylo to hodně práce, hlavně přemýšlení, jak má taková věc vypadat a kdy má vycházet. Prakticky dva roky jsme o tom hodně přemýšleli a pak i hodně pracovali. V sobotu budeme mít tlustou kulturní přílohu, která nebude orientovaná jen na pop. Televize bude jinde. Bude to opravdová kulturní příloha, ponese název Kulturní scéna. Příloha Kavárna bude vložená do ní. Zároveň jsme přepracovali víkendovou přílohu tak, aby v ní bylo i náročnější čtení. V pondělí budeme mít širší ekonomickou přílohu, která se bude jmenovat Byznys speciál. Půjde o informace mířené na lidi z byznysu a na manažery, podnikatele. Celá proměna MF Dnes se ponese v duchu motta „Můžete nám věřit“.

Co tím chcete říct?

Že ty noviny jsou něco jiného než bulvární tituly, kterých na trhu přibývá. Podnikatelská strategie našeho vydavatelství je jednoduše taková, že se chceme odlišit a upevnit vlastní entitu. Layoutové změny jsou postaveny na principu kontinuity, elegance, vyčištění, zklidnění a měla by v nich být poznat láska k fotografii. Ke kvalitní fotografii. Tak, aby bylo zřetelné, že ty noviny mají na první pohled vyšší IQ. Jde o jiný typ fotografií, než používají bulvární noviny. Je to jiný vizuální jazyk. Myslím, že se nám to podařilo. Bylo to moc těžká práce, ale jak jsem říkal, MF Dnes je těžký titul na zvládnutí. Je těžké odhadnout, jak se má rozvíjet. Dělat velký titul, který má hrát roli hlavního národního titulu, to je skutečně tvrdá intelektuální práce.

Jak rozsáhlé budou změny layoutu?

Odolali jsme pokušení dělat velké převratné změny a naopak jsme se soustředili na dotažení detailů. Ale všem, co ty noviny dělají, tedy i v regionech. V každém regionu máme mutaci a v každém tom regionu je redakce, která se to musí naučit, aby přesně věděla, co dělá. K tomu se musí vytvořit standard book a školení implemetace do redakčního systému. To je ohromný projekt. Nebude to zase až tak vidět na první pohled, ale chtěl bych, aby to bylo cítit. Robert Čásenský byl vedoucím projektu a dokonale zná celou jeho myšlenku. Je to naše společné dítě.

Takže se vlastně počítalo dopředu, že vás vystřídá na pozici šéfredaktora.

Podívejte se, to je suverénní rozhodnutí představenstva.

Ve kterém sedíte i vy.

Máte pravdu. Je to i rozhodnutí dozorčí rady v Dusselsdorfu, kde nesedím. Ale tohle rozhodnutí mi udělalo radost.

Robert Čásenský je v současné době také jediným majitelem a jednatelem PR agentury Penguin, kterou jste spolu kdysi zakládali a kterou vám často různí lidé vyčítají. Můžete přiblížit, jak tato společnost vznikla a co teď dělá?

Nejsem si úplně jistý, co teď Penguin dělá. Od roku 1998 ta firma spí. Pokud někde formálně existuje na papíře, předpokládám, že se k ní Robert Čásenský postaví…

Není jenom na papíře, je v obchodním rejstříku.

Vzhledem k tomu, že neměla vůbec žádnou činnost, tak je vlastně úplně jedno, jestli v obchodním rejstříku je nebo není. Já mám v manažerské smlouvě napsáno, že takové aktivity mít nesmím. To znamená, že je v žádném případě nebude moci mít ani Robert Čásenský. Ani formálně.

Jak vlastně takhle agentura vznikla?

Když mě IPB připravila o post šéfredaktora deníku Telegraf, což byla akce některých lidí z hlavní kanceláře ODS, ocitl jsem se spolu s dvěma nejbližšími spolupracovníky z redakce bez práce. Tehdejší vedení ODA, o kterém jsme psali velmi kriticky, nám nabídlo práci jako poradcům. Musím říci, že to od nich bylo velmi solidní. Tehdejší vedoucí žurnalisti nás do žádných novin nechtěli. Vím, že nás chtělo jedno vydavatelství, ale jeho vlastní žurnalisti se proti tomu postavili. Dodnes jsem vděčný panu Kalvodovi, že jsem díky němu nějakou dobu živil rodinu. A taky vím velice dobře, že se nedá dohledat, jakou konkrétní špatnou práci by ta firma provedla. Nedá se dohledat žádné takové pitomé podmazávání novinářů, které dělají agentury Public Relations.

Penguin se taky označovala za PR agenturu.

Z dnešního pohledu bych tu firmu nenazval PR. To je jediná věc, kterou bych udělal jinak, protože vím dobře, s jakými praktikami je tato zkratka spojená. Když to řeknu čistě po stránce významu jako „veřejné vztahy“ nebo „vztahy s veřejností“, tak je to ale to, nad čím jsme skutečně přemýšleli a v jaké oblasti jsme jako poradci pracovali. Naši další žurnalistickou dráhu nám ODA paradoxně vyřešila tím, že přestala existovat a my jsme s ní tím pádem přestali být spojovaní. Vlastně ani nevím, jestli ODA ještě nějak formálně existuje. Pro mě to celé skončilo nešťastným příběhem s falešným titulem Jana Kalvody. Ale jinak si myslím, že je dobré, když člověk ví, jaké to je podnikat a zaměstnávat lidi. Oceňovali to i moji další zaměstnavatelé – ať už Ringier, tak RBVG – protože my v Penguinu jsme jednu dobu zaměstnávali deset lidí.

Poslední věc: odchází z MF Dnes v souvislosti se změnou šéfredaktora i někdo další? Mířím tím k vaší údajné přítelkyni, o které spekuloval třeba deník Metro.

V žádném případě. Já jsem do těchto novin vzal hodně kamarádů a kamarádek, mnoho různých lidí s různou osobní historií. Některé lidi jsem objevil i na kuriózních místech a v kuriózních zaměstnáních. Když se zpětně podívám na obsazení některých českých redakcí, vidím tam svoji práci. Vážně se za to nestydím. Když někde potkám talentovaného člověka, a třeba také talentovanou holku, mám okamžitou tendenci ten talent využít. Robert Čásenský velice dobře ví, že lidi, které jsem nabral do novin, jsem na nabral na základě jejich kvalit pro noviny. A nikdy jinak. A Robert Čásenský také přesně ví, o čem mluvím, protože my jsme MF Dnes vedli společně. Proto nepředpokládám, že by to talentovaní lidé měli nyní horší. V tomto konkrétním případě, který mi předhazuje bulvárním způsobem a s nepravdivým podtextem deník Metro, nešlo o žádnou vysokou pozici.

O jakou tedy?

O obrazovou editorku a produkční.

Dále se spekulovalo o tom, že za vaším odchodem jsou ekonomické problémy, že došlo k poklesu inzerce v MF Dnes.

Ony se ale zisky naopak zvyšují. Je to jednoduše dohledatelné a zjistitelné. Minulý rok byl po stránce hospodaření našeho vydavatelství velice úspěšný. Přirozeně, že dění na čtenářském trhu je velice napjaté. Probíhá určitý boj. Čili pokud je potřeba do budoucna něco ohlídat, pak asi to, aby byl náklad stabilní. A děláme proto maximum.

To je další spekulace, která provází váš odchod. Náklad MF Dnes v posledních měsících kolísal.

My jsme několik let drželi kontinuálně stabilní prodaný náklad. Teď, když na trhu přibylo 300 tisíc výtisků novin, ať už prodaných nebo rozdaných, MF Dnes klesl prodej o pět tisíc výtisků. Ten pokles může být také sezónní. V některých meziročních srovnáních došlo k poklesu. V jiných zase ne. Vím jednu věc: vydavatelství, co se týče prodaného nákladu, je klidné. Lidé v příslušných útvarech, kteří mají na starosti konkrétní trhy, nesmějí být klidní nikdy. Vznik nových titulů, to je válka. Myslím si, že MF Dnes přežije tuto válku ve zdraví a změny, které nastanou, ji ještě posílí.

Poslední spekulace: měl jste údajně naštvat některé velké inzerenty, kteří následně stáhli nasmlouvané kampaně v MF Dnes.

O takové spekulaci jsem vůbec neslyšel. Potkal jsem jediného opravdu naštvaného inzerenta, a to byl svého času pan Berdár z Telecomu. Ten člověk se skutečně uměl naštvat. Došlo k tomu po kauze, kdy se bránil střelbou omylem proti někomu jinému a na základě této akce, o které jsme psali, měl Telecom skutečně tendence některé kampaně zrušit. Tuším, že dokonce nějakou zrušil. Dodnes to považuji za naprosto neprofesionální. Naše noviny jsou přeci pro inzerenty nosičem. Oni mají skrze ty noviny komunikovat se svými zákazníky, a ne aby přes ty tržby, které nám dělají, komunikovali s redakcí a nějakým způsobem ji manipulovali. Jsem si jistý, že Mafra je z hlediska inzertní politiky nejprofesionálnějším vydavatelstvím v zemi. Mimochodem, Ringier bych jmenoval hned na dalším místě. U těchto vydavatelství neznám metody, kdy by se na redakci tlačilo přes inzerci. Některé noviny nám to můžou závidět. Teď mám na mysli přímo jeden konkrétní deník.

Myslím, že oba víme, o kom je řeč.

Přesně tak.

Opravdu poslední spekulace se týká toho, že váš odchod souvisí s parlamentními volbami.

Co na to říct? To je přeci naprosto nesmyslné. V které zemi?