Dietrich Mateschitz

Paddock závodu formule 1 je místem, kde není o slavné osobnosti nouze. Každou chvíli tu projde někdo z PR týmu jednotlivých stájí nebo jejich sponzorů a vláčí za sebou celebritu, jíž bylo umožněno podívat se na závody z blízkosti, ze které se to nepovede žádnému obyčejnému smrtelníkovi. Takovou sestavu většinou poznáte snadno – pohybuje se v houfu tvořeném akreditovanými novináři, a především fotografy. Jako novinář píšící jednu dobu o světě F1 jsem si velmi rychle sestavil systém, jenž mi umožnil přesně rozeznat věhlasnost celebrity podle velikosti hloučku, který ji obklopoval. Malý hlouček znamená národní celebritu ze země, v níž se závod F1 jede – místní novináři jsou tam všichni, zahraniční prakticky vůbec. Pak je větší hlouček, což signalizuje, že jde o globální hvězdu – známého herce nebo hudebníka. Většinou se kolem ní motají národní i mezinárodní novináři, ale část motoristických kolegů ji ignoruje. Jen jednou jsem ale viděl opravdový shluk lidí, v němž byly všechny zmíněné skupiny. To když paddockem procházel Dietrich Mateschitz, zakladatel značky Red Bull. Vždy opálený, šedovlasý muž s až nesmyslně bílým chrupem, oblečený většinou ležérně do džínů a košile, dokáže vzbuzovat větší nadšení než hollywoodské hvězdy. Je to dáno několika faktory.

Thajská energie

Prvním faktorem je produkt, který Mateschitz vytvořil. Red Bull je dnes, třicet let od založení, globálním fenoménem. Na většině planety dokázal Mateschitz se svou energetickou limonádou trh energy drinků dokonce přímo vytvořit. A i když se najde mnoho těch, kdo jeho úspěch (i marketingové strategie) kopírují, od lokálních hráčů po velké značky typu Monster nebo Rockstar, zůstává Mateschitzův drink se dvěma býky ve znaku dominátorem celého segmentu. Navíc je pořád „lovebrandem“, tedy v řeči lidí od reklamy něčím, s čím nemají problém se identifikovat i ti, kteří jinak na marketing pohlížejí opovržlivě.

Druhým důvodem, proč Mateschitz vzbuzuje takový zájem, je fakt, že jeho příběh a jeho schopnosti jsou zcela ojedinělé. Potomek chorvatských emigrantů, narozený v rakouském Štýrsku v roce 1944, byl do svých čtyřiceti let obyčejným marketingovým manažerem pro Blendax, německého výrobce drogistických potřeb, jejž později koupila společnost Procter & Gamble. Specializoval se především na marketing zubních past (což bude důležité pro budoucí chuť evropského Red Bullu) a v roce 1982 při jedné ze svých pracovních cest dorazil do Bangkoku. Zničený z časového posunu dal na doporučení místních a koupil si v Thajsku populární lahvičku místního pití jménem Krating Daeng, tedy Červený gaur. Pásmová nemoc zmizela. Mateschitz, který na prahu čtyřicítky netrpělivě vyhlížel životní příležitost, jež by ho vyvázala z korporátního života, neváhal a chytil gaura za rohy. V praxi to vypadalo tak, že okamžitě kontaktoval majitele značky Krating Daeng Čalea Júvitju, jenž sám byl (zemřel v roce 2012 ve věku 88 let) poměrně pozoruhodná osobnost. Muž, který se narodil do extrémně chudé zemědělské rodiny v Phichitu v centrálním Thajsku a posléze se vypracoval na prodejce léků pro farmaceutickou firmu, dostal někdy kolem roku 1976 podle vlastních slov „nápad shůry“ a „vymys-

lel energetický drink“ Krating Daeng. No, asi to nebude tak úplně pravda, protože energetické nápoje na trhu v Thajsku v té době již byly. Júvitja však přišel na to, jak nápoj složený především z cukru, kofeinu, taurinu a různých druhů vitamínu B masově rozšířit. Marketing zaměřil na nízkopříjmové dělnické vrstvy ze středního Thajska, často manuálně pracující muže. Přes počáteční neúspěchy se z jeho energy drinků stal široce rozšířený fenomén. Dnes vypije průměrný Thajec přibližně dvanáct litrů tohoto nápoje ročně, což je u velmi laciné tekutiny prodávané ve 100ml lahvičkách, jichž se nedoporučuje spotřebovat více než dvě denně, poměrně solidní výkon.

Mateschitz tohle všechno velmi rychle vstřebal. Zaujala ho i Júvitjova marketingová strategie: aby oslovil cílovou skupinu mladých pracujících mužů mimo města, začal ve velkém sponzorovat lokální turnaje v thajském boxu, a když do Thajska přijel, byl nápoj pro tento populární národní sport už víceméně synonymem.

Bublinky pro Evropu

Marketing zubních past bývá často v životopise Dietricha Mateschitze vysmíván, ale velmi pravděpodobně může za úspěch Red Bullu takového, jak ho známe. Práce u Blendaxu mu totiž dala detailní znalost mnoha marketingových postupů, mimo jiné systematického a dlouhodobého zákaznického testování vyvíjených produktů. U nápoje, který se měl prodávat v jediné chuťové variantě, to bylo důležité dvojnásob. Mateschitz se tak vyhnul chybě, již dělá mnoho podnikavých jedinců, kteří uvidí něco na dovolené a mají dojem, že to musí okamžitě začít vozit domů a prodávat. S Júvitjou se dohodli na společném podniku (oba si v něm vzali 49 procent, zbylá dvě procenta dostal Júvitjův syn a Mateschitz na oplátku vedení společnosti), ale trvalo další tři roky, než spatřila světlo světa značka Red Bull. Tu dobu strávil Mateschitz

testováním a vývojem nápoje pro Evropu. Z původní limonády nezůstalo téměř nic – vyjma základní ideu a základní suroviny: cukr, taurin a kofein. Nicméně změnily se jejich poměry, změnila se chuť (mnoha lidem připomíná právě pastu na zuby) a nápoj začal být sycený, protože v Evropě a USA jsme prostě zvyklí mít v limonádách bublinky.

V roce 1987, tři roky po svých čtyřicetinách, uvedl Mateschitz red bull na trh v Rakousku a brzy poté ve zbytku Evropy. Zvolil marketingovou strategii, kterou pochopil v Thajsku, jen ji otočil. Zatímco thajský red bull je lidové pití venkovanů, evropský se nejprve stal nápojem městské mládeže a jeho cena byla nasazena, jak vysoko to jen šlo. Pili jej studenti (kterým ho Mateschitz dával zadarmo, aby získal virální marketing), pili ho účastníci stále častějších tanečních parties. Brzy pronikl i na pumpy. Novinka samozřejmě leckde budila paniku. Novinové články z tehdejší doby tvrdily, že red bullem se jde předávkovat k smrti či si způsobit nevratné zdravotní komplikace. Mateschitz negativní reklamu přivítal. Když byl red bull zakázán ve Francii (kde se nesměl prodávat dvanáct let až do roku 2008), otevřel kanceláře v Monaku a zájemcům z Francie nechával drinky posílat odtamtud – často zdarma.

Vítězství ve formuli 1

Sláva značky Red Bull se roznesla velmi rychle. Nejen díky zákazům, ale i díky velmi agresívní marketingové strategii. Ta vlastně nikdy nebyla oficiální; často je citována věta jednoho z Mateschitzových zaměstnanců: „Základ naší marketingové strategie je, že o své marketingové strategii nemluvíme.“ Nicméně několik klíčových rozhodnutí udělal Dietrich Mateschitz hned zpočátku – do propagace nápoje například vložil ohromné finanční prostředky. Částku nikdy nezveřejnil, ale mluví se o tom, že jde možná až o třetinu z obratu firmy. Cíl byl jediný. Dělat to, co se dnes nazývá „content marketing“. Tedy nevěšet svůj výrobek na důležité události a lidi s vidinou, že se zboží díky tomu dostane do médií, ale události a slavné lidi přímo vytvářet.

Tenhle druh marketingu byl známý i před Mateschitzem, ale právě on jej dotáhl do naprostého extrému. Začal tím, že sponzoroval sportovce ve sportech, které neměly výraznou vizibilitu ani zajímavé závody, viditelné v médiích, ale byly atraktivní pro jeho cílovou skupinu. A pak vytvořil podnik, v němž se dotyční mohli představit a který média nemohla ignorovat. Ať už šlo o BMX, snowboard, akrobatický motokros v počátku, či závody v letecké akrobacii, nebo skok Felixe Baumgartnera z vesmíru volným pádem. Kouzlo značky Red Bull zkrátka nespočívá primárně v reklamě, ale v událostech. V příbězích. V tom je Mateschitzova genialita, kterou lze těžko napodobit. Red Bull je všude tam, kde jsou jeho zákazníci. Od roku 1997 pořádá například hudební Red Bull Music Academy. I když je jméno produktu v názvu, během události není lidem nucen ani jako výrobek, ani jako merchandise. Výsledkem je, že zde vystupoval třeba i Brian Eno, jenž jinak veškeré korporátní zakázky odmítá.

Podobné je to s Red Bull Air Race. Nápad na seriál závodů akro­batických letadel vzešel údajně přímo od Mateschitze, který je sám vášnivý pilot. A i když musel být seriál na tři roky pozastaven, oficiálně z finančních a dalších důvodů, dnes se k němu firma znovu vrátila a plánuje z něj udělat podnik na úrovni formule 1 – ostatně i proto Mateschitz do managementu najal Pavla Turka, českého manažera s letitou zkušeností ze seriálu F1.

Když už je řeč o formuli 1: tady Mateschitz nedělá žádné kompromisy. Obvykle to probíhá tak, že pokud si firma spočítá, že se jí vyplatí nastoupit do kolotoče F1, najde si stáj, kterou pak sponzoruje. Mateschitz si tým prostě koupí. Tedy vlastně ne; pořídil si rovnou dva. V roce 2004 stáj Jaguar a o rok později Minardi. První přejmenoval na Red Bull, druhou na Torro Rosso (překlad asi není nutný). A v roce 2010 se jezdec stáje Red Bull Sebastian Vettel stal poprvé mistrem světa.

Podobně přistupuje Mateschitz i k dalším aktivitám. Ne všude má štěstí. Když se rozhodl, že využije fotbal jako marketingový nástroj pro podporu red bullu v Severní i Jižní Americe, koupil nejprve newyorský ambiciozní klub Metro­Stars (dnes New York Red Bulls), s nímž se mu nepodařilo zaznamenat žádný výraznější úspěch. O něco lépe se vedlo rakouskému FC Red Bull Salzburg, který ovládl v roce 2005. I tady měl ale zprvu problém dostat se ke svatému grálu každého podobného byznysplánu, tedy pravidelné účasti v Lize mistrů. Došlo tedy ke změně strategie. V roce 2007 vstupuje Mateschitz do brazilského fotbalu prostřednictvím „pralesního“ klubu Red Bull Brasil ze São Paula. Plán je prorazit ve fotbale postupně, odspodu. V roce 2009 kupuje Red Bull fotbalový klub v Lipsku, hrající tehdy pátou nejvyšší německou soutěž. Cíl? Postupně se dostat do Bundes­ligy. Výsledek? V době, kdy jde do tisku tento článek, ji klub RB Leipzig vede a na záda mu kouká i Bayern Mnichov. Protože Dieter Mateschitz nedělá věci jen tak.

V Mateschitzově posteli

Díky angažmá v F1 se musel majitel firmy Red Bull začít víc ukazovat na veřejnosti. Bytostně to nesnáší. Žádosti o interview důsledně odmítá a kromě občasných (velmi strohých) rozhovorů pro rakouská média či vystoupení na tiskových konferencích během pravidelných návštěv testovacích dnů stáje Red Bull Racing před sezónou s médii prakticky nekomunikuje. Prý věci raději dělá, než říká. Asi nejblíž se k němu můžete dostat na jeho soukromém ostrově Laucala u Fidži, který koupil za deset miliónů dolarů od rodiny Forbesových a kde vedle své rekreační vily vybudoval za údajně stovky miliónů dolarů hyperluxusní resort, čítající 25 bungalovů. Celý je z osmdesáti procent soběstačný co do zásob jídla a surovin a o maximum 89 hostů se tu stará 370 zaměstnanců. A jakou cenu zaplatíte, když se chcete vyspat v posteli Dietricha Mateschit­ze? Jeden milión korun. Za noc. Ano, právě to je cena nejluxusnější vily na ostrově, přičemž obyčejné bungalovy vás vyjdou od 125 000 korun za noc výš. Podle některých lidí z hotelové branže přitom ani tyhle částky (při plné obsazenosti, která je v jakémkoli podobném podniku výjimečná) nemůžou zajistit návratnost investice a mají sloužit spíše k tomu, aby odradily lidi, kteří by Mateschitze (jehož majetek odhaduje časopis Forbes na téměř 14 miliard dolarů) chtěli na jeho oblíbeném místě rušit.

Mateschitz zkrátka fascinuje. A pokud chcete důkaz, že red bull dává křídla, existuje právě v osobě samotného majitele firmy.