Sociální dilema: Dokument Netflixu odhaluje problém sociálních sítí, sám ale přitom padá do vlastní pasti
The Social Dilemma je nové dokumentární drama Netflixu o praktikách, jež společnosti jako Facebook a Google používají, aby nás co nejvíce lapily do svých sítí. Na Netflixu je dokument ke zhlédnutí od 9. září 2020 a celosvětově mezi lidmi rezonuje. Často je zmiňován jako něco, co musíte vidět, abyste prohlédli skrz mračna zatajovaných informací a konečně uzřeli krutou pravdu o sociálních sítích. Naopak někteří tvrdí, že dokument nepřináší nic nového a sám je v mnoha ohledech problematický.
Dokument Netflixu a režiséra Jeffa Orlowskiho, známého především kvůli dokumentům Chasing Ice (Honba za ledem, 2012) a Chasing Coral (Honba za korály, 2017), se tentokrát zaměřuje na zákeřnost společností ze Sillicon Valley shromažďujících naše data z používání internetu. Řeč je především o sociálních sítích a jejich algoritmech nastavených tak, abychom strávili co nejvíce času zahleděni do obrazovek našich smartphonů a počítačů a společnosti jako Facebook, Google, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIN a další mohli prodat více zhlédnutí reklam.
Dokument popisuje, jak společnosti sbírají data o naší aktivitě, aby nám na jejich základě servírovali další obsah odpovídající naším preferencím, a tím pádem déle udrželi naši pozornost. Jedná se o fenomén, o kterém již každý zřejmě alespoň slyšel, a informační přínos dokumentu pro vás konkrétně ve velké míře záleží na tom, jak dobře jste již s těmito praktikami obeznámeni.
Pokud je pro vás například novinkou, že Facebook sbírá údaje o tom, jak rychle svým feedem scrollujete a na kolik milisekund se u jakých příspěvků zaseknete, tyto příspěvky kategorizuje a na základě toho vám naservíruje další příspěvky, které by vás podle předchozích preferencí mohly zaujmout, dokument bych vám určitě doporučil. Poměrně chytlavou formou se tak o těchto a mnohých dalších praktikách dozvíte. Například i o tom, jak sociální sítě pravidelně experimentují na pečlivě vybraném okruhu uživatelů druhy a formy obsahů, včetně nových funkcí, barev infografiky, formulací vět v příspěvcích, oblíbeného obsahu, a stovky dalších drobností. Tyto malé experimenty poté vyhodnocuje a na základě výsledků zobrazuje obsah, jež zaujal vás lidem, které v minulosti také zaujal stejný obsah jako vás, a díky tomu si nás pečlivě škatulkují na skupinky lidí podle našich zájmů a přikrmují nás pouze tím, co vlastně sami chceme vidět.
Pokud je vám tohle vše známo (a v dnešní době je velice možné, že je), zhlédněte dokument alespoň pro seznámení s následky tohoto počínání. Ať již patříte v tématu sociálních sítí mezi laiky, běžné uživatele, pokročilé správce sociálních sítí nebo experty na marketing či vývoj sociálních sítí, berte dokument s určitou rezervou. Proč?
Ke komu dokument vlastně promlouvá?
Ztotožňuji se s názorem, že manipulace a algoritmy sociálních sítí za účelem přinutit lidi strávit více času na sociálních sítích jsou pro lidské bytosti škodlivé. Věřím i tomu, že algoritmy fungují tak, jak je v dokumentu popsáno. Přesto mám na dokument spíše negativní názor. Ano, vidím i velmi zřetelnou pozitivní stránku a vrátíme se k ní závěrem, ovšem celkový názor převládá negativní a zde jsou mé důvody:
Proti manipulaci manipulací
Dokument má dobrou myšlenku a vznešený cíl. Proč je ale potřeba používat triky a další manipulaci k přesvědčení diváka, že s ním někdo manipuluje? O čem mluvím? Snímek je ve skutečnosti hybrid mezi dokumentem a hraným dramatem. Klasické dokumentární záběry, jako jsou rozhovory a archivní videozáznamy ilustrující témata v rozhovorech, jsou doplněny hranými scénami, v nichž herci demonstrují, jak nám sociální sítě vědomě a sobecky ničí život. A nejedná se o pouhé ilustrační záběry, nýbrž o celý příběh, po částech se odehrávající v průběhu celého dokumentu. Děj zachycuje multikulturně vyváženou rodinu, jejíž fungování a blahobyt jednotlivých členů i jejího celku jsou narušeny vlivem sociálních sítí.
Algoritmy sociálních sítí jsou herecky ztvárněny jako záporáci, kteří ve svém technologickém doupěti na velké obrazovce sledují váš život a v reálném čase přes ovládací panel upravují feed a notifikace vašich sociálních sítí tak, aby vás odpoutali od reálného života a více připoutali k obrazovce vašeho smartphonu. Když záporáci například vidí, že nejste na telefonu, protože se normálně bavíte s kamarádem o dívce, co se vám líbí (tzn. žijete svůj reálný a správný život), zlovolní záporáci vám v tu chvíli rychle pošlou notifikaci, aby se vám telefon připomněl a opět vás tím lapili do své pasti. V jednu chvíli se dokonce jeden záporák zamyšleně ptá ostatních, zdali si myslí, že svým jednáním uživateli prospívají. Ostatní záporáci se zlověstným a pohrdavým úšklebkem odvětí, že samozřejmě nikoliv, a dál pokračují ve své záporácké práci na počítači, na jehož obrazovce vidí, jak se zrovna cítíte a na co jste v tu chvíli náchylnější kliknout. Je toto opravdu nutné? Filmaři se tím snaží vyjádřit, že společnostem nejde o vaše dobro, ale o peníze, které na vámi zhlédnuté reklamě vydělají. Vyobrazení tímto způsobem je ovšem opět manipulativní.
Brnkání na emoční strunu
Předpokládám, že smyslem této přemrštěné vizualizace je zaujmout mládež středoškolního věku a zabrnkat na jejich emoční strunky. I zvolení hlavních hrdinů hrané části dokumentu tomu nasvědčuje. Tři sourozenci jsou na různých ročnících střední školy a potýkají se s různými rovinami problému sociálních sítí. Nejmladší dívka s nereálným ideálem ženské krásy, mužský protagonista s dramatem ohledně teenagerských vztahů řešených skrze sociální sítě a nejstarší dívka je zaujatá hlavně závislostí svých mladších sourozenců a snaží se je ze spárů sociálních sítí vyprostit. Rodiče sledující dokument Netflixu zase mají v protagonistech vidět své ratolesti a jejich čas strávený na telefonu. Takovýto záměr je ovšem opět manipulativní.
Netflix pokrytec?
Je také zajímavé se zamýšlet nad motivací Netflixu tento dokument distribuovat. Netflix není sociální síť, nicméně některé rysy s nimi přeci jen sdílí. Například sdílí obsah se záměrem přitáhnout diváky. Výdělky Netflixu však pramení především z jiného zdroje. Na rozdíl od sociálních sítí je to služba paušálně zpoplatněná a nijak nezáleží, kolik času sledování filmů a seriálů skutečně věnujete. Pro Netflix není zásadní, kolik času jeho sledováním strávíte, ale pouze fakt, že Netflix chcete mít natolik, že jste ochotni měsíční poplatek platit. Samozřejmě, že vytvoření závislosti na sledování jejich obsahu je v jejich zájmu, stačí jim ovšem pouze určitá úroveň. Mohou si tedy dovolit odrazovat lidi od sociálních sítí?
Reklama se v rámci prostředí Netflixu nevyskytuje (nepočítám product placement v samotných pořadech), ovšem reklama na Netflix mimo jejich vlastní platformu je pro ně pochopitelně velmi důležitá a ta probíhá z velké části na sociálních sítích. Je přeci v zájmu Netflixu, aby o jeho nových produktech bylo na sociálních sítích slyšet v podobě recenzí, doporučení, reakcí a tak dále. Proč to tedy Netflix dělá? Je to proto, že na rozdíl od Facebooku a Googlu je hodná společnost? Chce, abychom poznali pravdu a osvobodili se od okovů? Nebo je to proto, že ví, že odvysíláním dokumentu se stejně nic nezmění? Že bude toto téma fascinovat miliony sledujících a ti o něm řeknou svým přátelům, kteří si na Netflixu aktivují účet na první měsíc zdarma, aby dokument také mohli zhlédnout? Lidé nezačnou po zhlédnutí rapidně mazat své facebookové profily, a to ani v případech, kdy se s dokumentem ztotožňují.
Po skončení dokumentu odsuzujícího fakt, že vám sociální síť doporučuje obsah na základě vašich minulých preferencí a aktuálních trendů, vám Netflix nabídne, na co se dívat dál na základě vašich minulých preferencí a aktuálních trendů. Sám Netflix má totiž na vývoji současných doporučovacích algoritmů velké zásluhy.
Kladná stránka
Jako pozitivum dokumentu vnímám především jasně zformulovanou prezentaci problému. Lidé o sbírání citlivých dat slýchávají poměrně často, myslím ale, že si většinou neuvědomují, proč je to problém. Často narazíte na obavu, že „vyšpehovaná“ data budou společností prodána nebo poskytnuta třetí straně a nějakým způsobem zneužita či v budoucnu použita k poškození dotyčného uživatele. Společnosti ale nemají důvod data prodávat. Větší hodnotu pro ně totiž mají k vytvoření dokonalého reklamního prostředí ve vlastní platformě, kde poté mohou prodávat drahocenný reklamní prostor pro velmi přesně cílenou reklamu. Ve skutečnosti jsou tato data tedy již využívána, a to každý den za účelem ovlivnit náš názor, jednání, preference, nákupní tendence či jen zhlédnutí reklamy.
