Mýtus, značka, legenda a tuny erotiky, to je časopis Playboy a jeho 70 let
Playboy. Značka, mýtus, legenda. Ve své době miliardové impérium a idea, která přepsala normy společenského chování, životní styl, k němuž vzhlížel každý. Ano. A někde na konci celé věci samozřejmě také časopis.
Když se řekne padesátá léta, většina Čechů si představí politické procesy, trestanecké lágry, Skřivánky na niti, šedivé kabáty a těžký průmysl. Za ostnatým drátem východní Evropy se ale v té době odehrávaly zárodky něčeho, co později ovlivnilo celý svět. Pro někoho z bývalého východního bloku je dost složité pochopit společenskou náladu poválečné Ameriky, ale občas něco napovědí tehdejší reklamy. Bílé ženy si v nich radostně užívají nejnovějších vymožeností na trhu s domácí elektronikou, zatímco bílí muži v oblecích se vracejí usměvaví z práce do nádherných předměstských domů. Amerika skutečně tehdy byla poměrně rigidní, rasově stále ještě segregovaná země (přestože černoši během druhé světové války běžně bojovali v armádě), kde byly společenské role jasně dané. Od žen se čekalo, že se po vstupu do manželství vzdají kariéry a budou pečovat o domov pomocí stále zdokonalovaných domácích spotřebičů. Rozesmátá žena s luxem v ruce, případně žena uprostřed skvěle vybavené kuchyně ve skvěle vybaveném domku jsou klasické americké reklamní vizuály té doby. Doby z dnešního hlediska tak genderově nekorektní, až je to roztomilé. Nástup moderního poválečného „spotřebního života“ jaksi nebyl provázen změnami společenskými.
Hugh Hefner na scéně
Společnost byla, alespoň ve vztahu k zábavě a sexu, přibližně na stejné úrovni jako, řekněme, o padesát let dříve. Spotřební kultura si vykračovala hezky ruku v ruce s konformismem, který ale začínal být pro mnoho lidí nesnesitelný. A to jak pro muže, tak pro ženy. Muži měli být monogamní manželé a otcové, ženy pak primárně manželky a matky. James Petersen, autor velmi zajímavé knížky The Century of Sex, o tom mluví jasně: „Lidé tehdy nemluvili o sexu. A pokud ano, pak to vždy bylo v kontextu skandálu a nepříjemných konsekvencí, které sex měl. Pokud jste měly sex, byly jste padlé ženy, pokud jste měli sex, pak jste měli určitě nějakou šílenou nemoc a podobně. Existovaly sice sexuální příručky, to ale byly většinou spíš antimasturbační letáky. Když jste vzrušení, myslete na to, co by tomu řekla vaše matka, a dejte si studenou koupel. A podobné rady.“
Zásadní změnu do americké společnosti vnesla až zásadní kniha amerického biologa a psychologa Alfreda Kinseyho jménem Sexuální chování muže. Vyšla v roce 1948 a okamžitě způsobila naprostou morální paniku. Dodnes je nejčastěji citovanou částí jeho práce ta o sexuální orientaci (je autorem tradiční „čtyřprocentní“ teorie o homosexuálech ve společnosti), její další dopady jsou ale méně zjevné, přitom důležitější. Kniha zásadním způsobem ovlivnila chování mnoha lidí, když fakticky říkala, že není dobré potlačovat své sexuální touhy. Mnoho mužů i žen na tento vzkaz slyšelo. Jedním z nich byl i Hugh Hefner.
Hefner žil tradiční život muže své doby. Pocházel z velmi konzervativní rodiny, kde se podle něj „nepěstovalo moc objetí a polibků“. Prošel armádou a v roce 1949 se oženil. Nebýt Kinseyho, asi by zůstal u práce v časopisech a měl obyčejný dům. Jenže Hefner cítil tlak. Viděl, jak v pánském magazínu Esquire, ve kterém pracoval, postupně odstraňují fotografie dívek a další podle něj „zajímavé“ materiály. A když mu v časopise odmítli přidat pět dolarů k platu, založil v roce 1953 Playboy. První číslo vyšlo před Vánocemi a prodalo se ho padesát tisíc kusů, a to zejména díky Hefnerově geniálnímu tahu – postavil jej na fotografii Marilyn Monroe, kterou koupil ze čtyři roky starého kalendáře a jež byla prakticky neznámá. I v dalších letech Hefner prokázal geniálního marketingového ducha. Stal se fakticky nejen tváří časopisu, ale reprezentoval i životní styl, který Playboy hlásal. Tedy sebevědomého mladého muže.
Nástup ostřejší konkurence
V časopise zdaleka nešlo jen o nahé holky. Na dnešní poměry byl poměrně intelektuální. Nabízel kvalitní povídky, rozhovory, články o jídle, hudbě nebo sekci humoru. „Nešlo o fotky nahých holek, šlo o životní styl,“ tvrdil později Hefnerův bratr Keith, jenž s ním časopis zakládal. Představa byla, že pokud budou v časopise nahé dívky, lidé si přečtou i zbytek. Velmi rychle se ale ukázalo, že Playboy mění názor celých Spojených států na sex. Národ, který o sexu nemluvil a pro nějž sex rozhodně nebyl součástí života, byl najednou konfrontován s Playboyem, který říkal: „Je tu sex a je úplně normální ho provozovat.“
Jistě, Playboy to zpočátku vůbec neměl jednoduché. Americká pošta ho odmítala distribuovat ve speciálním tarifním pásmu, určeném pro noviny a časopisy. Což byl v Americe, kde se naprostá většina časopisů dostávala ke čtenářům-předplatitelům poštou, problém. Spor nakonec Playboy vyhrál, další samozřejmě následovaly. Hefner se ale rozhodně nebál a jeho schopnost vystupovat v médiích se znovu ukázala jako klíčová.
Na přelomu padesátých a šedesátých let se časopis v podobě vlastní show dostal i do nově vzniklého média, kterým byla televize. V roce 1959 měl premiéru pořad Playboy’s Penthouse, kde vystupovala nejprogresívnější jména té doby, například Sammy Davis junior nebo Ray Charles. Skvělý mix výborné hudby, inteligentní konverzace, komických výstupů a krásných žen jen umocnil sílu Playboye, který se v té době stal přední platformou nejen sexuální revoluce, ale postupně i prostorem pro politické otázky. Časopis se aktivně zasazoval za práva homosexuálů a černochů a byl liberální v každém směru. Hefner bojoval i za práva žen (ve svých editorialech například aktivně vystupoval za právo žen na potrat). Zajímavé přitom je, že feministky ho zároveň obviňovaly z toho, že vytváří z žen sexuální objekty. Byl to lítý politický boj a Hefner se ho nebál podstupovat. Byl v každé televizní debatě, postavil se v diskusi komukoliv a jeho výmluvnost, inteligence a charisma mu často pomáhaly mediální konfrontace vyhrát.
V sedmdesátých letech se zdálo, že je boj vyhraný. Hefner se stal celebritou. V jeho slavném kalifornském Playboy Mansion West se odehrávalo neuvěřitelné množství mejdanů slavných, což se začalo projevovat i na časopisu. Ze šedesátých let, kdy bylo klíčové slovo „my“, se stala léta sedmdesátá, kdy se klíčovým slovem stalo „já“. Playboy se dostal na vrchol popularity (na začátku sedmdesátých let prodával asi sedm miliónů výtisků měsíčně), ale zároveň už získal všechny předpoklady k pádu. Najednou už nešlo o hlas generace, byla tu jen reklama na Hefnera a jeho životní styl. Ostatně mladíci, kteří na četbě Playboye strávili padesátá a šedesátá léta, pomalu dospívali. A často se nebáli jít dál než sexuální guru jejich mládí. Byly tu najednou časopisy Penthouse, Hustler a další, které ukazovaly daleko víc, než k čemu se odvážil Playboy. Byly tu první pornofilmy jako Deep Throat nebo Devil In Miss Jones a první otevřeně propagovaná pornokina. Hefner dokázal nějakou dobu tomuto nástupu čelit tím, že svoji značku rozšířil i na kasina, kluby, a dokonce na filmovou produkci. Playboy produkoval třeba film Macbeth Romana Polanského nebo první film Monty Pythonů s názvem And Now Something Completely Different. Jenže právě nástup ostřejších titulů trhem výrazně zamíchal. Vydavatel Hustleru Larry Flynt to komentoval slovy: „Playboy byl o tom, jaké si máte koupit stereo a že si přečtete dobrou literaturu. Jenže já dělal časopisy pro jiný čtenáře. Pro burany, který chtěli vidět nahý holky. A brzy jsem měl třetinu trhu. Moje konkurence už přitom nebyla Playboy, ale měsíčník Gynekologie.“
Umění žít
Problém byl, že běžní lidé rozdíl nevnímali tak ostře, a Playboy tak najednou pohltila vlna, kterou sám pomáhal vytvořit. Pro čtenáře, kteří chtěli jen holky, byl časopis najednou moc intelektuální. A intelektuálové zvyklí na literaturu a kvalitní články už nepotřebovali nahé holky. A pokud, bylo tu stále dosažitelnější porno na VHS a později na internetu. Povídky Artura C. Clarka nebo P. G. Woodehouse už si navíc mohli číst i jinde. Mladé čtenáře zase převzala Playboyi nová vlna drzých časopisů pro mladé muže, jako jsou FHM, Loaded nebo Maxim, která sázela na klipovitější zpracování a drsnější humor. To přineslo v devadesátých letech ztrátu prestiže značky. Nosit na tričku znak Playboye v roce 1973 znamenalo, že jste cool. V roce 1993 už bylo totéž tričko ve stejné kategorii jako Mickey Mouse – tedy jakési ironické retro. To se projevilo na ztrátách celé skupiny, která postupně opouštěla jak kasinový, tak klubový byznys. Hefner sám také stárl. Rok jeho narození 1926 nezastřelo sebevětší množství mladých žen, jimiž se obklopoval (či si je bral za manželky), a z barda sexuální revoluce se velmi rychle stala karikatura nadrženého dědka, který odmítá důstojně zestárnout a vypráví do omrzení tisku, kolik i v osmdesáti letech sní viagry.
Celá firma dál dramaticky ztrácela a ztrácí na ceně. V roce 2000 byla její hodnota miliarda dolarů, o osm let později pouhých 84 miliónů, přesto Playboy přežívá své soupeře. Penthouse letos vyhlásil bankrot, Hustler se prakticky kompletně přeorientoval na produkci pornografických filmů a internet, zatímco Playboy podle posledních údajů prodělává „jen“ asi šest miliónů dolarů ročně (byť částku se možná daří snižovat příjmy z licencí za třicet mezinárodních edicí a dalším využíváním známého loga). Ano, Playboy je dnes chápán jako retro, jako připomínka doby, kdy obrázky nahých žen byly vlastně nevinné a kdy k pohledu na obnaženou ženu patřila sklenka dobrého alkoholu, dobrého tabáku, dobrý oblek, trochu dobré literatury a dobré konverzace a celé dohromady se to jmenovalo „umění žít“. Což, když se nad tím zamyslíte, vlastně nebylo tak špatné. Ať si feministky myslí, co chtějí.
Slavné ženy na obálkách
Už od první „akce“ s Marilyn Monroe Hefner věděl, že slavné ženy prodávají. Navíc to bylo vždy něco, kolem čeho se dala postavit marketingová kampaň. Mezi velmi známé obálky patřila například ta s krasobruslařkou Katarinou Wittovou z prosince 1998. Ostatně právě prosincová čísla (Playboy je inzeroval jako Gala Christmas speciály) mívaly výjimečné covery. Přesně rok po Wittové se na obálce objevila Naomi Campbellová. Titulní stránce neunikly ani další supermodelky – Stephanie Seymourová byla na titulce dvakrát, Cindy Crawfordová dokonce třikrát. Došlo i na známé herečky – Kim Basingerová se na obálce objevila, ještě než se proslavila ve filmu, stejně jako Sharon Stoneová, jejíž sexy fotky zdobily titulku v roce 1990, tedy dva roky před tím, než zazářila v Základním instinktu. Raquel Welchová tu byla naopak na vrcholu své kariéry v roce 1979 – jak jinak než v Gala Christmas speciálu. Historicky nejčastěji byla na titulkách Playboye Pamela Andersonová – třináctkrát během tří desetiletí.
Do Playboye pronikly i Češky. A to nejen do vnitřku časopisu, vyhrazeného bezejmenným, nicméně velmi dobře vyvinutým modelkám, které se stávaly známými Playmates (pamatujete na Janu Štefánkovou?). První Češkou nafocenou pro Playboy byla Olga Schoberová, dost možná poslední pak Eva Herzigová, která se na titulce objevila v roce 2004 na fotografii, jež připomínala slavnou kampaň na podprsenky Wonderbra. Ta Herzigovou celosvětově proslavila.
