Edward Louis Bernays: Muž, který naučil ženy hrdě a veřejně kouřit a z prezidenta-nemluvy udělal baviče

Velká válka z let 1914–1918 obrátila naruby svět, v neposlední řadě ten ženský. Emancipační proud zesílil a nabýval čím dál obskurnějších forem. Donedávna šokující sufražetky, zasazující se od přelomu století za volební právo i pro něžné pohlaví, rázem působily až staromilsky.

Moderním dívkám dvacátých let se říkalo ptáčata, z anglického flappers. Původní pejorativní význam, označení padlých žen, postupně vyprchal.

Ikonou nového stylu odívání i sebeprezentace, propagovaného magazíny typu Vogue, se stala francouzská módní návrhářka Coco Chanel. „Ňadra dmoucí“ vyšla z módy, ideálem byl garçonne, což je francouzský výraz pro chlapce, ovšem s ženskou příponou. Korzet zdůrazňující ženské křivky ustoupil podprsenkám stahujícím ňadra a zplošťujícím tak hrudní koš. Nosily se rovné volné šaty se sukněmi těsně pod kolena, punčochy na zvednutých podvazcích a nejméně pěticentimetrové podpatky. Odvážnější z ptáčat si růží na rty zvýrazňovala provokativně odhalená kolena.

Chyběla už jen veřejně vychutnávaná cigaretka, kterou ovšem měly ženy v mnoha zemích zakázanou. Výjimkou nebyla ani protestantská průmyslová velmoc, Spojené státy americké. V roce 1904 skončila Newyorčanka Jennie Lasherová na měsíc ve vězení, protože si zapálila před vlastními dětmi, a uvrhla je tím do mravní zkázy. Policie spolu se soudy postupovala případ od případu, vyhláška plošně zakazující ženám kouřit na veřejnosti v New Yorku platila až od roku 1908. Nad pocitem omezování práv něžného pohlaví tehdy ještě převládal vliv řady ženských spolků, uhánějících zvláště mladé dívky o podpis pod závazkem vzdát se neřesti tabakismu. Atmosféru ve společnosti reflektoval také Holly­wood, spojení žena + cigareta bylo na plátně myslitelné prakticky jen u záporné postavy.

Nepočetné ženy kouřily v soukromí, v omezené míře jim byla adresována i reklama výrobců cigaret. Jednalo se přitom o tržní segment s obrovským potenciálem, zvláště po první světové válce, během níž slabší pohlaví nastoupilo v řadě zaměstnání na místa mužů odvedených na frontu. Ve smíšených kolektivech, při fyzické práci a také díky vlastnímu zdroji příjmu se začaly chápat cigaret. Na rozdíl od vojáků cigarety nefasovaly ­spolu s menáží.

Dalším stimulem se stala prohibiční éra, panující v USA v období let 1920–1933 (více v Reflexu 44/2019). Tabákové koncerny sice s uspokojením konstatovaly, že se podíl ženských zákaznic na celkovém prodeji cigaret mezi lety 1923 a 1929 zvýšil z pěti na dvanáct procent, ale usilovně hledaly nové propagační metody. Zlom nastal právě před 90 lety.

„Ženské vypalují doma, ale, k sakru, venku tráví polovinu času. Kdyby se nám podařilo přimět je, aby si zapálily i tam, dokázali bychom skoro zdvojnásobit ženský trh,“ prohlásil George Washington Hill, prezident American Tobacco Company. Právem cítil ve vzduchu zlatý důl.

„Udělejte s tím něco!“ ­vybídl Hill sedmatřicetiletého propagandistu, průkopníka public relations Edwarda Louise Bernayse. Tabákový magnát si jeho služeb cenil na 25 000 dolarů ročně, ekvivalent osmi velmi luxusních osmiválců Packard nebo Cadillac. Koho že si to vlastně najal?

Dvojnásobný synovec Sigiho

Edward Louis Bernays se narodil 22. listopadu 1891 ve vídeňské židovské rodině jako hned dvojnásobný synovec slavného psychoanalytika: matka Anna byla sestrou Sigmunda Freuda, sestra otce Elyho Bernayse zase Freudovou manželkou. Krátce po synově narození se rodina přestěhovala do Ameriky. Edwardovi nebyly ani dva roky, když našli nový domov v New Yorku. Otec se uchytil v manhattanské komoditní burze zprostředkováním exportu obilovin a syna nechal na Cornellově univerzitě studovat zemědělství. Junior s diplomem v kapse poté krátce pracoval v oboru včetně pařížské stáže.