Každá regulace má nezamýšlené dopady aneb Peltzmanovy efekty zákazu reklamních plachet v Praze
Boj proti vizuálnímu smogu, který vede Magistrát hlavního města Prahy, je mimořádně záslužný. Definovat optimální podobu veřejného prostoru je možné různě, ale asi panuje shoda na tom, že umisťovat pestrobarevnou reklamu na jakýchkoliv nosičích kamkoliv není dvakrát hezké ani bezpečné. Magistrát se netají snahou tuto oblast dále významně regulovat, tj. omezit možnost instalace reklamních plachet a vývěsů mimo zkolaudované prostory. Na první pohled dobrá myšlenka. Pohledem ekonoma má však několik „ale“…
Tím první „ale“ je pohled tržní – pokud se majitel nemovitosti dohodne s inzerentem na tom, že na svůj dům či plot instaluje za úplatu reklamní nosič, třeba reklamu na cukrárnu ve vedlejší ulici bojující v pandemii o přežití, je to typický příklad win-win situace. Oba jsou spokojení. Pokud bychom chtěli do jejich spokojenosti zasahovat zvenčí, měli bychom pro to mít velmi dobrý důvod – přes nosič není z chodníku vidět na odbočující automobily, nosič je nebezpečně ukotven a hrozí zranění či poškození cizího majetku nebo nosič stíní přísunu slunečního svitu na bylinkový záhon sousedky, které se nikdo na nic neptal.
Tvrzení „nelíbí se mi“ je určitě legitimní, ale je-li tento výrok vyřčen regulátorem jako hlavní (a jediný) důvod pro regulaci, je to málo. Pochopení toho, že u tzv. negativních externalit (jednání souseda mě poškozuje, ale nejsem nijak kompenzován), si nevystačíme s domněnkami, ale měli bychom je umět kvantifikovat a pak s nimi systematicky pracovat (Kolik lidí to poškozuje? Jak přesně? Jaké je finanční vyjádření toho poškození? Je ochoten původce škody poškozené kompenzovat?), by politikům ušetřilo mnoho starostí. Protože stejné principy analýzy negativních externalit by měly být aplikovány třeba na trvalé omezování dopravy v určitých místech hlavního města.
Druhým „ale“ je vazba mezi cílovým stavem regulace a opakovaným zájmem politiků, aby „se ve městě dobře žilo“. Shodneme se, že pod tím si asi nepředstavíme ulice plné večerek, thajských masáží a prodejen suvenýrů s matrjoškami, ale obchody s potravinami, pekárny, kavárny a cukrárny, farmářské obchůdky, čistírny peří… Zkrátka podpora pestré nabídky služeb pro vznik „sousedství“ v nejlepším slova smyslu. Bohužel, pro tyto malé lokální podnikatele je inzerce formou reklamních plachet či legálních vývěsů jedinou efektivní a ekonomicky dostupnou možností, jak na svoji provozovnu upozornit lidi v docházkové vzdálenosti. Asi se vám taky stalo, že jste podobným způsobem narazili na obchod nebo provozovnu, kam se od té doby rádi vracíte. Bylo by dobré zauvažovat nad tím, jak daná regulace pomůže podobný cíl městského života budovat, obzvláště v době pandemické a postpandemické – ta kosí jednoho podnikatele za druhým a vytváření bariér dostupné inzerci, byť třeba nezamýšlené, jim v jejich boji o přežití nepomůže.
S tím úzce souvisí třetí „ale“ – tedy komu daná regulace prospěje? Veřejnost, o které politici často mluví, je pro ekonomy termínem vágním. Není problém nadefinovat veřejnost s opačným názorem, a to dokonce hlučnějším, třeba mezi zmíněnými malými podnikateli a řemeslníky. Regulace však nepochybně prospěje takovým provozovatelům outdoorové reklamy, na kterou se nebude vztahovat. To jsou zejména billboardy, bigboardy a megaboardy, digiboardy, city-light vitríny a další. Na tyto nosiče, koncentrované převážně v rukou velkých inzertních hráčů, tak bude nově směřována poptávka po inzerci, což jim přinese větší tržby bez „otravné“ konkurence.
Ekonom Sam Peltzman ve své práci systematicky vysvětlil, že vyjma zamýšlených dopadů má regulace i dopady nezamýšlené, které mohou tu první skupinu dokonce převážit. Právě proto je nutné každou regulaci pečlivě zvážit z hlediska věcného, ale také časového. Příklad zákazu reklamních nosičů v hlavním městě je a bude hezkou případovou studií. Jste-li student a hledáte téma pro bakalářku nebo diplomku, vřele doporučuji.
Autor je ekonom a univerzitní pedagog, pracuje jako ředitel výzkumu v Centru ekonomických a tržních analýz (CETA).
