Ekologická udržitelnost jako marketingový tah. Jak zamezit rozmáhajícímu se greenwashingu?
Když se zeptáte mladší generace nebo prostě „pokrokové společnosti” na to, které firmě by dali přednost, tak závazek k uhlíkové neutralitě bude bezesporu hrát zásadní roli. Pokud jde o produkt, tak si pravděpodobně vyberou ten s logem zeleného lístečku, planetou nebo králíčkem na obalu. Velmi často jde ale jen o marketingový trik, který s ochranou přírody nemá nic společného. Zamezí greenwashingu blížící se evropské regulace?
Znaky s planetou, zelenými listy. Fráze, které tvrdí, že produkt je šetrný k životnímu prostředí… Na trhu je takového zboží a certifikátů plno. Kterým z nich ale může spotřebitel věřit? Evropská komise loni udělala průzkum a zjistila, že 42 % znaků či certifikací vyjadřujících udržitelnost je ať už záměrně či nikoliv naprosto klamavých.
Jsou známy případy, kdy si firmy objednaly agenturu, aby pro jejich produkty vytvořila certifikace o udržitelnosti „na míru”. Země třetího světa by měly zažívat boom ve výsadbě stromů či budování ekosystémů, kterými se firmy snaží alespoň na papíře dosáhnout uhlíkové neutrality. Typické je to hlavně pro letecké společnosti. Jedna polská nábytkářská firma dokonce za každý vysazený strom považuje semínko vyhozené z letadla. Sami si udělejte představu, kolik takový „strom” pojme CO2.
Jinými slovy, není v silách běžného člověka, aby rozklíčoval tolik případů tzv. greenwashingu, jehož cílem je z lidí vytáhnout peníze v domnění, že dělají planetě dobře. Navíc je jasné, že tvrzení typu „zavazujeme se k uhlíkové neutralitě do roku 2040” je silnější než realističtější „minimalizovali jsme škodliviny vypouštěné do říčky u naší továrny” apod.
Není se co divit, že si na greenwashing chce Evropská unie došlápnout. Na podzim loňského roku začala sbírat podněty k tvorbě nových pravidel, která by měla specificky greenwashing zamezit. To nicméně může trvat ještě pěknou řádku let, a kdo ví, jak taková regulace bude vypadat, fungovat a hlavně jakým způsobem bude probíhat dohled.
Další evropskou směrnicí, kterou Unie zavedla s cílem „zprůhlednit” to, jestli firmy doopravdy dbají na životní prostředí a společenskou odpovědnost, je CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Ta v ČR začne platit od roku 2024 a značné části byznysu nařídí sledovat, měřit, auditovat a vedle finančních výsledků zveřejňovat i tzv. ESG report. V něm budou dosti podrobně uvedené údaje o zátěži firmy na životní prostředí, stavu „firemní kultury” a vlivu na lidské společenství jako takové.
Ministr průmyslu a obchodu Jozef Síkela v reakci na schválení CSRD uvedl, že „nová pravidla dosáhnou větší odpovědnosti firem za jejich dopad na životní prostředí a společnost, a to tak, že data o tomto dopadu budou dostupná jakémukoliv zájemci”. Podrobné informace o výkonu firem v oblastech E (environment), S (social) a G (governance), které budou navíc procházet nezávislým auditem, budou jistě přínosem nejen pro investory nebo banky, ale doufejme také třeba pro média, která budou snáze pro spotřebitele odhalovat nepoctivé chování.
Že by ale povinnost vykazovat ESG měla mít zásadnější vliv na greenwashing a nákupní chování koncových spotřebitelů? V tomto ohledu jsem dost skeptická. Dokážete si představit, že si před vložením produktu do nákupního košíku dohledáváte ESG report výrobce, abyste si ověřili, že se oproti konkurenci chová lépe k životnímu prostředí či svým zaměstnancům? Neulehčují šikovní marketéři našemu vlastnímu svědomí? Necítíme se lépe při výběru produktu s označením „udržitelný", místo abychom se zamysleli nad tím, zda ten produkt opravdu potřebujeme nebo se dále pídili po jeho složení a původu?
Autorka je konzultantka podnikové strategie působící na Fakultě podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze
