První československá Vogue je tady. Vyznává prý svobodu, ale nakupovat a konzumovat bychom měli
Čekalo se na ni léta, od pátku je konečně na pultech (aspoň místy) a v okurkové sezoně je jí plný internet. Není divu, že se o ní tolik diskutuje a že jsou názory tak vyhrocené. VOGUE CS je jeden velký experiment, od nekontaktní obálky v barvě normalizační šedi přes důraz na světonázor (který, s dovolením, bude většině čtenářek toužících po barevných obrázcích dost ukradený) po absenci očekávaného módního servisu. O byznysové stránce věci si přečtete ve čtvrtek v tištěném Reflexu, tady a teď se podíváme na obsah.
Ještě před tím si ovšem řekněme naplno jednu věc: lesklé časopisy o módě jsou hudbou minulosti. Stejně jako už neexistují supermodelky, mobily opatřené čtenářstvo se odvrací i od těžkých telefonních seznamů, tvořených z víc než poloviny reklamami. Kdysi osmdesátitisícové prodeje české Elle se smrskly na květnových čtyřiadvacet tisíc. Ano, poslední móda a ideální lidská těla se na displeji iPhonu přece jen nevyjímají tak pěkně jako na křídovém papíře, ale každého slušného ekologa, a těch je dnes jak máku, bolí u srdéčka, když vidí v nové české Vogue ty rudé vakáty nebo černé dvoustránkové reklamy na sebe samu. Že jsou tyhle časopisy odnepaměti určené spíš sekretářkám než hipsterkám?
Možná, ale i mnohé z nás, co si občas rády zalistujeme krásou, dáme dnes přednost šálku zeleného čaje před gelovým nehtem, nalepovacími košťaty místo řas a plastovou kabelkou Guess. Jednoduše, i kdekterá z regionálních mutací Vogue, jež v USA vychází už od roku 1892, může zkrachovat, protože se jí nepodaří přilákat dost čtenářů, zejména z řad mladých a influencerů (na tomto poli česká Vogue zatím ještě ani nezačala bojovat – angažmá-neangažmá Teri Blitzen nic neřeší). Roku 1997 zavřela krám singapurská národní edice, roku 2012 to zabalila řecká Vogue.
September Issue
Čtyřiadvacátá národní Vogue, československá, přichází pod hlavičkou firmy V24 Media na trh ve chvíli, kdy se svět odvrací od tištěných médií, kdy inzerenti šetří každou korunu a kdy český segment tzv. exkluzivních časopisů pro ženy bojuje s nízkými prodanými náklady a personálními změnami na nejvyšších postech. Licence se už pár let válela na chodníku, ale nějaké ty miliony stojí; tým kolem zkušené šéfredaktorky Andrey Běhounkové (která „udělala“ lifestylový čtrnáctideník Žena a život a stabilizovala a osm let dobře vedla českou Elle) tedy rozjel v Česku i na Slovensku docela levnou, ale nápaditou marketingovou kampaň. Už z hlediska inzertního potenciálu pak bylo nejlepším řešením začít srpnovým vydáním zářijového čísla: o prázdninách lidé kupují časopisy víc a význačnost zářijového vydání Vogue názorně ukazuje velmi dobrý dokumentární film R. J. Cutlera The September Issue z roku 2009.
„Vožú? Neznám!“
První čs. číslo, inzercí velmi slušně naplněné (za kolik se prodávala, je druhá otázka), vychází v údajném tištěném nákladu 38 000. Sedmnáctého srpna, v den vydání, Vogue samozřejmě skoro nikde nebyla k dostání. Distribuce časopisů je dnes totiž velice komplikovaná, i ty etablované mají problém dostat se ke čtenářům – trafiky až na výjimky přestaly existovat a supermarkety mají pro magazíny k dispozici velmi omezenou plochu, kam se časopisy dostávají prostřednictvím tzv. listingů. Do těch se nováček stěží procpe.
Já osobně Vogue sháněla v rodišti Karolíny Kurkové, modelky, jejíž nahá záda zdobí obálku českého September Issue – v Děčíně. S podporou široké sítě pomocníků jsme časopis pořídili až na sedmém prodejním místě a moje radost neznala mezí, i když mě ty čtyřsetstránkové, více než kilogramové zlaté stránky stály 129 korun. Kdyby se s novou Vogue nevyfotilo na Instagram těch 1500 holek a kluků přede mnou, skoro bych nějaké nanicovaté zátiší s jídlem a časákem taky postla.
Versace? Ze sekáče...
Začneme kontroverzní obálkou, na níž vidíme nahá záda a šedivé mikádo. Naše dlouhodobě nejúspěšnější modelka KK na ní představuje Olgu Havlovou, tudíž má záda popsaná kaligramem z Antikódů Václava Havla (text není v původním znění, dvě písmenka chybějí, jak vědí hnidopichové). Intelektuál zaplesá nad sémiologickým bohatstvím vizuálu, dělný lid spěchá ku knihovničkám s moderními klasiky, by se o ikoně a heroině poučil! Přebal v indiferentním odstínu normalizační šedi s absencí očního kontaktu by na Annu Wintourovou, která vládne americké Vogue, bylo asi dost silné kafe – ženská, co hraje jinou ženskou, aniž by jí bylo vidět do obličeje? A svlíkla se ze špatné strany. A ty šaty nejsou od Versace, ale ze sekáče…
Problém s politickým nábojem obálky by na druhou stranu železná lady přezdívaná Nukleární zima asi neměla; sama na cover roku 2013 pustila Michelle Obamovou, vánoční číslo roku 1998 mělo na přebalu Hillary Clintonovou a britské premiérce Therese Mayové prý unikl cover loňského dubnového vydání jen o fous…
Kde zůstala „módní bible“?
Bohužel i obsah první Vogue CS se soustředí na vyjádření světonázoru a politické inklinace až do takové míry, že v ní někteří nesoudní vnímatelé vidí „liberální manifest“, „hozenou rukavici do tváře současných populistických politiků“ nebo „efektivní odpor vůči příboji východního buranismu, který ovládl Českou republiku během éry Miloše Zemana“. To je samozřejmě dost mimo – tady se jen přání stalo otcem myšlenky. Proč by měl mít módní časopis politický názor? Od toho tu jsou přece jiné; po F.O.O.D.U ani Ábíčku taky nevyžadujeme jednoznačné přiznání liberalismu/konzervativismu.
V servisní stránce, tedy pokud jde o módní aktuality, o svět přehlídek a trendů, ovšem magazín selhává. Jaká módní bible? Zjednodušeně řečeno, čtenářka se nedozví, jaký kabát si má na podzim pořídit a proč a jak ho nosit, zato si počte o svobodě, která je tématem čísla. Proč ale dělá rozhovor s Michalem Kocábem modelka Eva Herzigová, a ne kmenoví redaktoři? A proč z eseje o svobodě z pera novinářky a celebrity Emmy Smetany někdo neodstranil alespoň část tristně samožerných, povýšených sentencí? „Nerada to říkám, ale vím, že přemýšlím kritičtějším způsobem, než je v České republice v mé generaci obvyklé. Maminka mě naučila intelektuální ping-pong. Francouzská škola analýzu souvislostí a přetavování vědomostí do vlastního, komplexního světonázoru.“ Nebo: „…občas ji vezmeme s sebou na koncert, to mi pak na Instagram přijde sto padesát zhrozených zpráv od pohoršených maminek. Myslí to jistě dobře, leč o tom, co je svoboda, nevědí nic.“ (Ani ne dvouletá autorčina dcera má přece taky nárok pařit s mamkou do rána, o tom ta svoboda je, ne? Aspoň u nás v „individualistické Francii“…)
Feminizmus je móda
Už jsem si zvykla na to, že abych se v těchhle „exkluzivních ženských časopisech“ prolistovala k prvnímu smysluplnému redakčnímu obsahu, jímž je zpravidla editorial, musím přetrpět 33 stran přebarvené inzerce. Ale dlouho jsem takhle netápala v obsahu. Samoúčelné rubriky pojmenované In Vogue, Vogue Q (eh?), Vogue Life a Vogue Lab mi zatím nedávají smysl – nejsou srozumitelné, definované tematicky ani formálně, a většina textů je do nich rozházena z mého pohledu nahodile. Každopádně se v žádné z nich nedočteme nic moc o „oslavě talentu a inovací místních umělců a návrhářů, kteří jsou symbolem současné společnosti“, jak na straně 36 formulovala mladá právnička Michaela Seewaldová, která se zkušeným obchodníkem z branže Fabricem Biundem přivedla Vogue na český trh.
Článek Martina Váši o tričkách s nápisy je dobrý, ale má nesrozumitelný úvod, čímž trpí i autorův zajímavý historizující článek o šátcích Ziky a Lídy Ascherových. Texty Barbary Nesvadbové, přesněji skrumáže holých vět se značně subjektivním slovosledem, jsou už deset patnáct let tak stejné, že i kdyby měly myšlenku, nedokážete říct, jestli už jste je někdy nečetli („Tak ať jsi, kde jsi, hezké narozeniny, milá Marie, měj!“ – tolik k esenci autorčina stylu). Slovensky psaný esej spisovatelky Tamary Šimončíkové Heribanové (manželky Branislava Šimončíka, který nafotil titulní stranu; čeští čtenáři znají podobný model Třeštíkovi, kde se občas také jeden s druhým sveze) Feminizmus je móda má sice přiboudlý název, ale je radostné a poučné tu změť zajímavých střípků dějin číst.
Nebojte se krátké sukně
V tomto čísle ční vysoko nad texty povedené fotostory, zejména nápaditá Československá filmová epopej dlouhodobě výtečného Michala Pudelky, ta „mořská“ Alexandry von Fuerst a Šimončíkova závěrečná zrnitá Olga s Karolínou Kurkovou v hlavní roli. Pastvou pro oko jsou úžasné skici sklářů Reného a Miluše Roubíčkových, velkoryse pojatý materiál s obrazy malíře Andreje Dúbravského, insiderský a podnětný je článek Daniely Peštové o dost pokročilém tělocviku. Pak tu máme materiály, do jejichž pochopení ještě musím dorůst: osm celostránkových fotek šedivého pozadí, na jehož spodní lince hačá malinká červená rtěnka, nebo pomalovaných obličejů Pavlíny Pořízkové a jejího syna.
Nad prvním číslem jsem se bohužel nedočkala té slasti, kvůli které si kupujeme svoje guilty pleasures, jež je tak snadné odložit a pak se zase začíst, které dokážeme zároveň kritizovat a vychutnávat. Jsem to jen já, nebo většina dospělé české společnosti, kdo mj. díky svobodě žití a všeobecné konjunktuře odrostl zbožnímu fetišismu (pozor! výraz z marxistické teorie! konec hlášení...), konzumerismu a iluzi příslušnosti k elitám, kterým podobné časopisy prodávají spíš než komodity životní styl?
A jak Vogue CS vnímá světonázor, s nímž se sama dlouhodobě ztotožňuju a jehož agendu se ženské lesklé časopisy s větším či menším úspěchem pokoušejí nastolovat? Jako převažující podobu feminismu, jenž je na stránkách čísla věnovaného svobodě několikrát zmíněn, bohužel vidím tu straně 72: „Nevzdávat se je ovšem klíčové. Kuráž je klíčová. Dělejte velká ramena pomocí vycpávek a nebojte se krátké sukně, máte-li na ni chuť.“
