Neomezená mobilní data: Boj za produkt, který nikdo nepotřebuje
Noviny píší, že v oblasti mobilní telekomunikace bylo letošní léto ve znamení fenoménu neomezených dat. Ve speciálním balíčku nabídl T-Mobile svým zákazníkům možnost surfovat bez datového limitu. Stahuj, co můžeš! A dokonce i mezi mými kolegy a kamarády vzbudil tento tarif nadšení. I z pohledu ekonomie tato obchodní akce přinesla dva triviální, přesto zajímavé závěry. Tím prvním je, že by každý chtěl získat co nejvíce služby (mobilních dat) za co nejméně peněz. Tím druhým, že neomezená data vlastně nikdo nepotřebuje.
V denním shonu děláme spoustu našich spotřebitelských rozhodnutí na první pohled bezděčně. Ekonomická teorie však věří, že každému z nás v hlavě mozek na plné obrátky poměřuje užitek s ochotou platit: Tohle je levné, tohle je drahé, tohle je za dobrou cenu. Něco na tom určitě bude. Jelikož máme v DNA přednastaveno, že levnější je lepší než draží, teď je lepší než později a větší krajíc chleba je lepší než menší, často automaticky brbláme nad cenami věcí, aniž bychom se zamysleli nad tím, jestli si život bez nich dokážeme představit, respektive jestli – s ohledem na náš subjektivní užitek – není naše ochota platit ještě větší než cena, kterou kritizujeme.
Vysvětlím na příkladu: Když se dám s někým do řeči o možnosti využívat internet v mobilu, respektive možnosti nevyužívat internet v mobilu, dostaneme se v debatě často k překvapivému závěru: Situaci, kdy by člověk službu internet v mobilu neměl k dispozici, si neumí představit – a byl by ji ochoten odvrátit ještě vyšší platbou, než kterou platí dnes. Ačkoliv rozumím nadšení z akce „Neomezeně, teď hned a zadarmo“, udělat si občas podobné myšlenkové cvičení o ochotě platit není na škodu. Zejména když ve vztahu k letním datům zdarma vidíme množící se výkřiky o „splněné povinnosti T-Mobile“, „skandálu, že to tak není už dávno“ nebo „ostudě, že to neudělali všichni operátoři“.
Mnoho lidí z mého okolí si tarif aktivovalo. A jakožto člověku, který se telekomunikacím nadšeně věnuje a mnohdy nesouzní s populistickými regulačními tendencemi, mi uštěpačně hlásí, kolik dat kde prosurfovali, jak je skvělé sledovat v zácpě na dálnici oblíbený seriál, jak je úžasné si na pikniku pouštět videoklipy z YouTube, jak je fajn stahovat si do mobilu filmy nebo využívat bezstarostně sociální sítě od probuzení do usnutí. Vždy se jich ptám na to, kolik že tedy dat vyčerpali: 18 GB, 37 GB, 54 GB, 113 GB, 217 GB, 300 GB… Samozřejmě, že si uvědomuji, že se nejedná o vypovídající statistický vzorek, ale ani jedno číslo se ani u těch nejnadšenějších „smartphonistů“ neblíží ležaté osmičce... Proč? Protože neomezenou spotřebu zkrátka nikdo nemůže zvládnout. T-Mobile zveřejnil, že nejaktivnější uživatel za měsíc přenesl 1151 GB dat. Průměrný zákazník „prodatoval“ přes 12 GB dat. Dle zveřejněných informací operátora Vodafone, který s neomezenými daty také koketuje ve vlastním balíčku, spotřeboval jejich nejaktivnější uživatel v mobilu za měsíc 430 GB dat. I kdyby to byl dvojnásobek, trojnásobek nebo padesátinásobek… Ležatá osmička ve spotřebě je prostě chiméra.
A tím se dostávám k tvrzení z titulku, které opakuji poměrně dlouho: Je sice mediálně atraktivní volat po možnosti neomezené spotřeby dat, ale s ohledem na preference, užitek a limity lidského jednání je to jen marketingově zajímavý nesmysl. Ležatou osmičku internetových dat v mobilu nepotřebuje vůbec nikdo, tím pádem je diskuse o nekonečném množství dat pro kohokoliv zcela irelevantní, tak jako diskuse o nekonečném množství pohonných hmot, jogurtů nebo matrací, na kterých byste mohli každý večer spát.
Autor je ekonom, advokát a vysokoškolský pedagog, působí jako předseda správní rady Liberálního institutu.
