Druhý Borat druhým nejsledovanějším online filmem letoška. Je to úspěch?
Film Borat 2 je podle průzkumu druhý nejvíce sledovaný film na streamovacích platformách roku 2020. Původně ale digitální premiéra nebyla v plánu, měl jít do klasických kin.
Prodej práv streamovací službě Amazon Prime Video byl nouzovým krokem učiněným na nátlak představitele Borata Saschy Barona Cohena. Otázka je – udělal jeden z nejslavnějších komiků světa správný krok, nebo měl vyčkávat na znovuotevření kin?
Film ušitý na míru roku 2020
Pokračování polodokumentárního dobrodružství kazašského reportéra se podobně jako první film nepohybuje na hraně. Ono na hraně bydlí a neustále podniká výpady daleko za ni. Na některé scény není lehké se koukat, jelikož oči diváka nemusí unést vysokotonážní náklad geniální trapnosti. Přijetí tohoto přístupu k filmování je vysoce subjektivní záležitostí, ovšem mnoho diváků jej kvituje a mluví o druhém Boratovi jako o filmu roku (fanoušci Teneta prominou). Jenže chcete být vůbec filmem roku 2020? Roku, který se (ve filmovém průmyslu obzvláště) nepovedl?
Mnoho blockbusterů plánovaných na letošek v čele s novým Jamesem Bondem, Wonder Woman či Dune bylo odloženo. Tudíž být filmem roku 2020 může tak trochu vyznívat jako být knihou roku před vynálezem knihtisku. Tento titul by každému jinému snímku mohl ubírat na kráse. Boratovi ale ne. On nejspíš ani filmem roku 2020 není, to je subjektivní posouzení, které věcně podpírá jen již zmíněná statistika umísťující Borata jako druhý nejstreamovanější film za muzikál Hamilton. Ale na 100 % je to film, který se pro tento rok dokonale hodí. Naprosto bizarní, těžko předvídatelný, atakující zažité lidské chování. Pro část populace těžce akceptovatelný, pro druhou neskutečně komický. V tomto čistě filozofickém ohledu je skvělé, že jej Sascha Baron Cohen vypustil letos.
Správné načasování je klíč k úspěchu i v Kazachstánu
Jenže daleko zásadnější než vzletné úvahy je pro nohama na zemi stojící producenty filmu ze studia Universal úspěch filmu u divácké masy a s tím spojená finanční stránka projektu. A tam, jak se na první pohled zdá, se Cohenovo pospíchání potkalo s kladnou výsledovkou. Britský komik tlačil na vypuštění před americkými volbami navzdory zavřeným kinosálům kvůli aktuálnosti filmu. Snímek se totiž dotýká předvolební kampaně. Navíc je to období, kdy je vše s politikou spojené daleko více společensky exponované. Borat v druhém díle řeší také koronavirus a takto to Cohen stihl ještě během nejsilnějšího průběhu pandemie. Z pohledu PR tedy udělal dobrý tah, který by logicky měl vést k výdělku.
No a jak to tedy dopadlo po té finanční stránce? Kolik lidí film vidělo? To je trochu složitější. Vzhledem k tomu, že do kin se ještě nějakou dobu nepodíváme, Universal kývl Cohenovi na to, že může film nabídnout v aukci streamovacím službám, jako je Netflix, HBO Go či právě Prime Video. K tomuto rozhodnutí pravděpodobně přispělo i pozorování zoufalých producentů nového Bonda ze studia MGM. Ti do posledního dílu své nejziskovější série investovali ohromných 250 milionů dolarů (5,6 miliardy Kč) v očekávání velké návratnosti. Nyní kvůli pandemii museli premiéru už podruhé odložit, ale investované miliardy korun začínají studiu citelně chybět.
Necelé dvě miliardy korun. Není to pro Borata málo?
Amazon Prime Video vydražil výhradní práva na Borata 2 a získal jej od Studia Universal za 80 milionů dolarů (1,8 miliardy Kč). Koncem října zprostředkoval na své platformě digitální premiéru. Náklady na výrobu filmu bohužel nebyly uveřejněny, ale první Borat stál 18 milionů dolarů. I kdyby byla dvojka dvakrát dražší, tedy 36 milionů dolarů, stále by bylo studio 44 milionů dolarů v plusu. Což na první pohled vypadá celkem dost fajn. Jenže uvažme, že první Borat vydělal těžko uvěřitelných 262 milionů dolarů (!), takže byl 244 milionů v plusu. To je neskutečný poměr vzhledem k jeho nízkým nákladům. Nyní může těch 80 milionů dolarů, které dal Jeff Bezos za Borata, působit blbě.
Lze si jen domýšlet, zda by druhý Borat zopakoval finanční úspěch jedničky nebýt korony, tedy kdyby šel v tomto čase normálně do kin. Podle mě klidně ano – stačí, když uvážíme, že jen talk show Jimmyho Kimmela s Boratem vidělo přes 7 miliónů lidí. Tam přišel kazašský reportér s análním teploměrem na násadě od lopaty udělat Kimmelovi koronavirovou inspekci. To jasně ukazuje sílu Cohenova alter ega. Amazon je bohužel ve zveřejňování čísel z Prime Video trapně skoupý. Přišel tedy alespoň s vyjádřením, že film viděly „desítky miliónů lidí“. Ať už to bylo 10 nebo 99, je jasné, že je to hodně.
Zda by film vydělal více, kdyby se s jeho premiérou čekalo až po pandemii, a zda by na něj do kina přišlo více lidí, než si jej pustí na měsíční bázi placené online platformě, je celkem složité říct. Co ale víme jistě, je skutečnost, že tato revoluce v online premiérách blockbusterů je uměle katalyzována koronavirem. Tvůrci nejvýdělečnějších filmů by se do nich za jiných okolností zatím dvakrát nehnali. I přesto si věřím, že Borat je tak silný brand, že by uspěl, i kdyby měla dvojka světlo světa spatřit až za rok a neservírovala by témata s takovou aktuálností. A možná by vydělal víc. Pravděpodobně to ví i Cohen a tím pádem článek můžeme uzavřít s pozitivní, byť možná naivní hypotézou, že mu nejde jen o peníze. Prostě chtěl, aby film vyšel ve správný čas a za pomoci uměleckého počinu reflektoval naprosto bizarní náladu roku 2020.
