Hollywood se učí novým pravidlům, panika ve filmovém městečku

„Lidi rádi přehánějí. Jen větu: ,Film je mrtev!‘ už jsme slyšeli snad tisíckrát,“ mírní emoce Milan Popelka, z hollywoodské společnosti FilmNation Entertainment. „Před dvěma lety se kupříkladu tvrdilo, že má na kahánku americký filmový trh. Distributoři krachovali, prodeje vázly, situace vypadala beznadějně. Neuplynul ani rok a v Cannes se zase čile obchodovalo. Všechno v životě se děje v cyklech, po krušných časech nutně přicházejí lepší. Jde o to, nepropadat panice a myslet,“ soudí Popelka. Ani on však nepopírá, že výzvy, jimž se dnes filmový průmysl musí postavit, nejsou malé. Hollywood přichází o jistoty, to, co platilo dřív, už dávno platit nemusí. Časopis Hollywood Reporter vydal článek o nevratných změnách, které otevřely novou éru kinematografie, odborněji orientovaný list Variety věnoval „revoluci“ ve filmovém světě dokonce celé jedno vydání. Nese název Porouchaný Hollywood a uvádí jej sugestivní výzva: „Promluvte si s kýmkoli z branže – uslyšíte, že ničemu tak vážnému a matoucímu jsme ještě nečelili.“

Příliš drahý luxus

Začalo to v podstatě už kolem hospodářské krize v roce 2007, vrcholu však panika dostoupila teprve před necelými dvěma roky. Osm z dvaceti největších filmových propadáků historie (podle statistik serveru Numbers.com; pozn. red.) totiž vzniklo nebo mělo premiéru právě v roce 2013. Většina z nich navíc investory citelně bolela – jejich rozpočty se pohybovaly ve stamiliónech dolarů. Je příznačné, že je nedokázala zachránit ani hvězdná jména hlavních představitelů. Johnny Depp, tvář Osamělého jezdce, jenž podle údajů z Box Office Moja prodělal přes sto miliónů dolarů, nesl své fiasko natolik těžce, že zvažoval ukončení kariéry. Nakonec zůstal a výsledkem byl další vysoce ztrátový titul – ­tržby ambiciózní sci-fi Transcendence z loňska tak tak pokryly velkorysý rozpočet.

„Abyste dnešního diváka za­ujali, musíte mu nabídnout jistotu. Jenom slavná tvář už titul neprodá,“ vysvětluje Aleš Danielis z distribuční společnosti Cinemart. Dílem za to může velká konkurence na trhu zábavy, dílem prý samy hvězdy, jež fanoušky dezorientují množstvím menších, hůře čitelných snímků, jimiž si zpestřují svou blockbusterovou rutinu. O potřebě jistot mluví i Andrea Metcalfe z konkurenční AQS. „Jediné, na co se lze v současnosti spolehnout, je čistý žánr: když komedie, tak vtipná, když kriminálka, tak napínavá. Hlavně žádné experimenty, lidi se bojí zklamání. Pokud mají za něco platit, chtějí přesně vědět za co.“

To je ostatně i důvod, proč studia chrlí jednu franšízu za druhou: jen do prázdnin nás čekají druzí Avengers, třetí Insidious, čtvrtý Šílený Max nebo sedmé Rychle a zběsile. Problém je, že už ani pokračování hitu, jehož předchozí díl těžil stamilióny, neznamená automatický úspěch. Téma, jež se v Hollywoodu velmi živě propírá, výstižně pojmenoval Shane Smith ve zmíněném speciálu Variety. „Filmy a seriály stojí příliš mnoho peněz, ale většina z nich nefunguje. Takový luxus už si nemůžeme dovolit.“ Za pravdu mu dávají žalostné výsledky uplynulých sezón. John Carter, Transcendence, Hercules, Pompeje, Na hraně zítřka, Jupiter vychází, Postradatelní 3 – to je jen zlomek ze seznamu snímků s astronomickými rozpočty, jež na sebe sotva vydělaly (některé dokonce ani to ne). V roce 2013 vzniklo 33 filmů dražších 100 miliónů dolarů, loni o jedenáct méně – ale ne že by to situaci zachránilo. Hollywood se nervózně ptá, kde udělal chybu. Odpověď? Klíčovou otázku si klade až teď, za pět minut dvanáct.

Spása jménem Asie

Zjednodušeně lze říct, že se nakumulovaly potíže, jež by býval mohl řešit dříve a snáz, kdyby nebyl tak sebevědomý a přehlíživý. Příliš dlouho umanutě věřil v sebe a svou tradici a nesmrtelnost a tak nějak přehlédl, že se svět kolem něj začal měnit. Netřeba hned mluvit o krizi, jde jen o změnu pravidel, která musí přijmout. A slovo musí nemá Hollywood rád. Situaci navíc komplikuje rozvoj digitálních platforem, jež náhle nabízejí spoustu nových, lákavějších způsobů, jak konzumovat příběh. Lidé zjišťují, že nemusejí tak jako dřív do kina, ale že filmy přijdou za nimi až domů. Návyky diváků se mění a konzervativní svět stříbrného plátna jenom těžce chápe, že nová generace publika, tak­zvaní millenials, vyžaduje nejen nové komunikační kanály, ale i jiné formáty a obsah.

A aby těch změn nebylo málo, na významu ztrácejí i dosavadní spolehlivá odbytiště v podobě domácího trhu. Filmový svět se sice vždycky dělil na Severní Ameriku a ty ostatní, podle ekonomických expertů však ještě nikdy nepotřebovala Amerika zámoří tak jako nyní: ne náhodou mnohé z toho, co selhalo doma, slaví úspěch v Evropě, a především pak Asii. Její miliardové publikum dokonce čím dál častěji tahá z bryndy právě holly­woodské producenty. Například Pacific Rim, sci-fi, jejíž tržby z domácích kin pokryly sotva polovinu dvousetmiliónového rozpočtu, vydělal v zámoří třikrát tolik. Podle čísel zveřejněných asociací MPAA (Motion Picture Association of America), posuzující výnosy studií, pocházelo v roce 2013 ze zámoří dokonce celých 70 % ročního výdělku. Lakonicky řečeno – Hollywood už si bez zámoří neškrtne.

Někteří producenti dokonce tvrdí, že film dnes nemá šanci vzniknout, aniž by měl zajištěnou distribuci vně Spojených států. „Samozřejmě to nelze tvrdit paušálně – záleží, jestli plánujete film za několik desítek, či stovek miliónů. Čím vyšší riziko, tím ochotněji se o ně Amerika podělí,“ vysvětluje Metcalfe, jež pravidelně jezdí nakupovat filmy na světové trhy, a změny v produkčních a distribučních trendech se jí proto vyplatí znát. Kvituje nicméně fakt, že z distributorů se stále častěji stávají i spoluinvestoři. AQS se specializuje na tituly vznikající mimo velká studia, pro něž je otázka rozpočtu logicky klíčová. Když nezávislý producent nesežene dost peněz, film se prostě nenatočí: a může se o něm do té doby mluvit jako o hotové věci.

Svět bez placek

Před dvěma třemi lety se na festivalu v Cannes ohlašoval jeden velkolepý projekt za druhým. Vzduchem létaly stamiliónové částky, nasmlouvané hvězdy přijížděly, aby podpořily zájem distributorů. Ceny projektů, jež existovaly pouze na papíře, dosahovaly závratných výšin, tím závratnějších, oč větší se kolem dělal humbuk. Uzavírání kontraktů provázela atmosféra jako na newyorské burze, o tom, zda licenci získáte, mnohdy rozhodovaly i vteřiny. Pak bublina splaskla. O rok později už tamtéž vycházela jenom strohá oznámení, co všechno se z nedostatku peněz nerealizuje. „Setkáváme se s tím často. Někdy mají producenti velké oči a trvají na rozpočtu, který nejsou schopni naplnit, jindy se vyjednávání táhne tak dlouho, že odpadnou původní hvězdy a nové nejde sehnat dostatečně rychle,“ popisuje Metcalfe. Peníze se v takových případech investorům vracejí, problém je, když nasmlouvaných věcí vypadne víc. „Naštěstí už se situace normalizovala. Poté, co řada drahých filmů propadla, jako by filmový svět pochopil, že se musí vrátit nohama na zem. Plánuje se méně titulů, takže je reálnější, že skutečně vzniknou. A distributoři počítají doslova každého diváka, pro kterého nakupují,“ popisuje Metcalfe.

Vymizela prý i svého času běžná praxe podmiňovat zisk atraktivního titulu koupí balíčku s filmy, jež by se jinak těžko prodávaly. „Dřív jsme měli odbytiště ve videopůjčovnách, kde se pro ně dalo najít uplatnění. Dnes by je nebylo kde udat,“ naráží Metcalfe na další příznačný jev novodobého filmového byznysu. DVD a Blu-ray disky totiž neúprosně vytlačují nové, virtuální cesty distribuce, ať už jde o stahování, či služby jako VOD či pay-per-view. „Donedávna se při koupi filmu kalkulovalo s tím, že zisk negenerují kinotržby, ale až to, co vydělá video. Pokrýt ztráty, které způsobuje mizející videotrh, není vůbec lehké,“ říká Aleš Danielis, jenž má s homevideem bohaté zkušenosti ze svého dřívějšího působení v Bontonfilmu.

Metcalfe pragmaticky konstatuje, že holt musí ještě důkladněji počítat a plánovat, přiznává však, že to ovlivnilo strategii, s níž k nákupům přistupuje. „Do kin, jež jsou pro distributory navzdory tvrzení o krizi i nadále klíčová, bereme pořád stejný počet filmů, vychází to zhruba na dvanáct titulů ročně. Čeho ubylo, je právě to, co jsme nazývali videotituly: takový ten šedý průměr nebo lehký nadprůměr, žánry, jež se špatně definují.“ Nejde přitom jen o to, že si lidé přestávají pořizovat filmy na „plackách“ (ostatně podle Metcalfe pořád ještě existují takové, jež si o puštění doma vysloveně říkají), svou roli sehrála i změna v chování televizí, kam filmy často pokračují. S rozvojem původní televizní tvorby, jež ostatně dělá vrásky také producentům v Hollywoodu, totiž ubylo volného místa v televizním prime timu. Zjednodušeně řečeno – když každý den okupuje hlavní vysílací čas seriál nebo zábavný pořad, prostoru pro filmy je logicky míň.

Filmová loterie

Postavit správnou distribuční strategii je dnes vůbec celkem alchymie. Přitom – jak připomíná také hlava Walt Disney Studios Alan Horn – jedině přesné pochopení potřeb publika a modernější přístup k propagaci umožní dál natáčet i filmy, které se v současnosti nezaplatí. Distributoři, již primárně obhospodařují snímky pro velká studia (česká jednička Cinemart „slouží“ Universal Pictures, 20th Century Fox, DreamWorks Animation a Paramountu), mají situaci „ulehčenou“ tím, že aspoň zhruba tuší, co budou divákovi nabízet. Naopak akvizitor typu AQS si někdy musí zahrát na věštce a spoléhat se jenom na instinkt a zkušenost.

Drtivá většina titulů se totiž takzvaně předprodává (odborně presales; pozn. red.): producent poskytne distributorovi scénář nebo námět a v lepším případě i jména tvůrců a herců (Woody ­Allen prý nedává ani to). Z dostupných informací pak musí vyvodit, jestli se vyplatí do projektu investovat. O překvapení nebývá nouze: kupříkladu oscarové drama Zkrocená hora prý zprvu nikdo příliš nechtěl („Western s homosexuálními kovboji nepůsobil úplně důvěryhodně.“) a prodalo se až jako součást balíku obsahujícího primárně akční filmy. Ani Edith Piaf, další oscarový titul, nekupoval český distributor přednostně: jako mnohem atraktivnější se mu jevily přidružené kriminálky. Do třetice se podle Metcalfe těžce odhadovaly šance snímků jako Milionář z chatrče či Nedotknutelní: „Tenhle typ filmů zkrátka musíte nejdřív vidět, jen ze scénáře jejich potenciál nevyčtete,“ říká Metcalfe.

Ta nejčerstvěji vsadila na novinku Martina Scorseseho Silence či na chystaný režijní počin Mela Gibsona Hacksaw Ridge, pro nějž se teprve hledají vhodné lokace. Oba filmy mají premiéru v roce 2016, zaplatit se však musely už nyní – částečně i proto, aby vůbec mohly vzniknout. Točit se ještě nezačal ani třetí snímek zakoupený AQS, biografické drama Florence Foster Jenkinsové s Meryl Streepovou a Hughem Grantem v hlavních rolích. Jeho režie se mimochodem ujme Stephen Frears, autor na čtyři Oscary nominované Philomeny, která v českých kinech nepochopitelně vyhořela. „Někdy to prostě neodhadnete. Philomeně jsme věřili, je to úžasný film, skvěle obsazený, dojemný i vtipný zároveň, ale našlo si ho jenom zhruba deset tisíc lidí,“ lituje Metcalfe, podle níž se paradoxně Češi těší pověsti kultivovaného a náročného publika. „Zkušenost ukázala, že nás baví silné lidské příběhy. Edith Piaf, Železná lady nebo Rivalové, jejichž ústřední postavou je Niki Lauda, neměly v Česku nouzi o diváka – na rozdíl od zahraničí,“ říká. Potvrzuje tím ještě jeden důležitý, leč ne vždy respektovaný poznatek z distribuční praxe – totiž že co země, to jiný trh a jiné požadavky. „Filmařům se velmi vyplatí, když do hry zahrnou i takzvané sales agenty, jakési prostředníky, kteří přeprodávají práva k filmům dál. Může se to jevit jako plýtvání penězi, ale producent nemůže znát dopodrobna prostředí, kam prodává, a přitom právě přesné zacílení mnohdy rozhoduje o komerčním úspěchu filmu,“ upozorňuje Popelka z FilmNation, jež úspěšně vyslalo do světa například Královu řeč nebo letošní Kód Enigmy.

Nadějné vyhlídky

Zákeřnost regionálních chutí na vlastní kůži pocítily i společnosti, jež před několika lety skupovaly práva pro celou východní Evropu. Braly ji jako jednolité teritorium, což logicky nemohlo dopadnout dobře. Vždyť třeba jen zmíněná Železná lady fungovala u nás, ale v ostatních východních teritoriích ne. A naopak akční hit 96 hodin je fenoménem v Maďarsku a Rumunsku, zatímco Češi k němu zůstávají vlažní. Podobné věci se zkrátka vyplatí vědět, což potvrzuje i Aleš Danielis ze Cinemartu. „V Americe byli naposledy skeptičtí k tomu, že se u nás může chytit Divočina, film o ženě, jež chodí sama po horách. Přesvědčil jsem je, že trekking patří k českým vášním, a návštěvnost nám dala za pravdu,“ podotýká. Zmíněné nadnárodní firmy naštěstí postupně přesměrovaly svou pozornost jinam, na trhu nicméně nepříjemně zamíchaly cenami: svého času je vyšroubovaly tak vysoko, že jim žádný český distributor nemohl konkurovat. Řada filmů se tak do našich kin vůbec nedostala.

À propos národní specifika – máme prý ještě jedno, na něž bychom měli být hrdí. Jako jedni z mála zůstáváme věrni domácí tvorbě. Potvrzují to data Unie filmových distributorů i nedávný průzkum Asociace producentů v audiovizi. „Z médií může vzniknout dojem, že český film trpí kvalitou i návštěvností. Opak je však pravdou,“ upozorňuje Vratislav Šlajer, producent snímků Pouta, Místa nebo Vendeta. Od roku 2004 se české filmy podílejí na celkové návštěvnosti stabilními dvaceti procenty, což lze v evropských poměrech považovat skoro za zázrak. Nadpoloviční většina obyvatel ČR je navíc podle průzkumu přesvědčena, že kvalita českých filmů roste nebo se minimálně vůbec nemění. Zbývá nám tak „pouze“ naučit se za ně platit – což je mimochodem další horké téma, vedené i na globální úrovni.

V tomto směru může částečně pomoci to, co Hollywood jinak paradoxně netěší: boom digitálních, respektive na internetu působících kabelových televizí a jejich původní tvorby. Společnostem typu Netflix nebo Amazon se problém plateb za digitální obsah daří celkem elegantně řešit a filmový svět by se tím mohl nechat inspirovat. Nejdivočejší teorie sice tvrdí, že v budoucnosti budou filmy produkovat už jen televize, ba dokonce, že to bude právě Net­flix, kdo zcela ovládne filmovou tvorbu a bude diktovat podmínky distributorům, kinům i tvůrcům. Mnohem pravděpodobněji se však obě strany dohodnou a naučí se existovat v plodné symbióze. Vše teď závisí především na postoji pyšného a neohebného Holly­woodu. Bude ochoten opustit to, co nazývá tradicí, a pohnout se vpřed? Každá velká změna bolí, ale nejspíš mu nezbývá než zatnout zuby. „Umanutě pracujeme s modelem, který jsme vymysleli v minulém století, a diváci nám mezitím utekli do století jedenadvacátého. Probuďme se!“ vyzýval nedávno šéf Warner Bros., jednoho z nejstarších losangeleských studií. Když už i on, má snad Hollywood naději.

Co má pomoci filmu z krize?

Šetříme

Už i hollywoodská studia pochopila, že je třeba důkladněji zvažovat, kam, a hlavně kolik peněz investovat. Předražených projektů ubývá. „Musíme dělat výnosný byznys, a když za filmy utrácíme víc, než vyděláme, o výnosu nemůže být řeč.“ (Ron Meyer, NBC Universal )

Millenials

Filmaři musí poznat své publikum. Stále větší váhu získávají tzv. millenials, teenageři, již už televizi nesledují lineárně, ale tehdy a tam, kde se jim to hodí. Často se při tom věnují další činnosti. „Vezměte si, že třeba ve zprávách jim pořád nabízíme statického moderátora. To je má upoutat?” ptá se Nancy Dubuková z A+E Net­works.

Hlavně krátce

S technologickými změnami (mobilní sledování filmů a seriálů) souvisí i potřeba upravit jejich formát. Útvary by měly být kratší, struktura fragmentovitější, přizpůsobit by se měly i vizuálně. Příkladem budiž úspěch projektu Comedians in Cars Getting Coffee. „Každá epizoda trvá pár minut a diváci jsou nadšeni,“ popisuje nový trend Dick Costolo z Twitteru.

Kina jinak

O možném konci kin se v souvislosti s příklonem k jiným formám sledování filmů spekuluje už mnoho let, data o jejich návštěvnosti však strmý pád nevykazují. Číně, kde se denně otevře 13 nových kin, tržby dokonce závratně rostou. Distributoři se shodují, že význam biografů se z jejich pohledu nezmenšil, klíčové je, aby se domluvili provozovatelé kin a digitálních platforem. Johna Fithiana z asociaci amerických kinařů pohoršilo, že se Netflix pokoušel odpremiérovat blockbuster přednostně na internetu a v IMAX a kina ignoroval.

Pirátský socialismus

Podle Chrise Dodda z MPAA vyvinul americký průmysl na 400 platforem, kde lze legálně stahovat filmy a seriály. Výsledkem je 57 miliard legálních downloadů televizního obsahu a šest miliard filmového. Cílem je, aby se z placeného stahování stala norma. „Pokud se to nepodaří, hrozí, že zůstaneme závislí na fondech a o tom, co vznikne, bude rozhodovat rada vyvolených. To už tu kdysi bylo a upřímně mě ta představa děsí,“ říká Aleš Danielis ze Cinemartu.

Vyhaslé hvězdy

K nejpalčivějším problémům Holly­woodu patří odliv herců: ti dávají přednost televizním kontraktům a filmaři je nemají šanci obsadit. Výrazněji se též prosazují herci z koprodukčních zemí, především z Číny a Ruska, kde má Hollywood cenné odbytiště – místní publikum chce vlastní star. Jinou otázkou je, zda lidé o slavné tváře vůbec stojí – propadáky jako Osamělý jezdec ukázaly, že jen slavné jméno kina nezaplní. Podle producenta Joea Rotha představují Tom Hanks a Leo­nardo DiCaprio poslední hvězdy v původním slova smyslu.

Čína na tahu

V roce 2013 pocházelo 70 % příjmů hollywoodských studií ze zámoří. Čím dál více spoléhají producenti na neamerické příjmy a čím dál častěji se také obracejí na investory z Asie a Evropy. V případě Číny, jež má mít v roce 2017 nejvlivnější filmový trh, jde přitom o pohyb po šikmé ploše: ve snaze vyhovět protistraně se totiž američtí tvůrci až příliš často uchylují k morálně sporným ústupkům (vykreslení čínské vlády jako lidumilného aparátu, zlosynem nesmí být Číňan atd.).

Text původně vyšel v tištěném Reflexu č. 14/2015.