Češi jako Prchalův byznys. Vůči emocím nemá šanci nikdo, říká někdejší Babišův guru marketingu
Deset let komunikoval jménem Andreje Babiše s miliony voličů skrze sociální sítě. Po neúspěšných prezidentských volbách jeho marketingový tým opustil. Marek Prchal je jednou z nejviditelnějších postav nedávných dějin české politiky. „Hesla kampaní jsme měli snad vždycky jasná jako rána kladivem do hlavy,“ říká v rozhovoru pro E15.
Setkání s Markem Prchalem proběhlo brzy ráno v jeho oblíbeném pražském podniku La Bottega. Při domlouvání rozhovoru několikrát opakoval, že by rád seděl u okna. Rád totiž v té nejsvětlejší části bistra pozoruje dění na ulici.
Na rozhovor se velmi dobře připravil. Kvůli videu na sociální sítě si údajně koupil novou mikinu a na počítači si napsal něco jako scénář k okruhům otázek. Červenou barvu použil u vět, které označil jako „hlášky”. Ty se pak snažil do rozhovoru dostat. Někdy se po otázce zastavil, dlouhou minutu přemýšlel a pak začal v dokumentu listovat, aby se inspiroval jak odpovědět. Velmi rychle došlo i na dotazy, s nimiž Prchalův scénář nepočítal, on se ale uvolnil a rozhovor probíhal víc přirozeně.
Bylo znát, že Prchalovou silnější stránkou je vyjadřovat se promyšleně psanou formou. Když mluvil spatra, připomínalo to někdy výtrysk myšlenek. Bylo nutné se pak pečlivě doptávat, aby odpovědi dávaly smysl i lidem, kteří nejsou političtí insideři.
Velkou otázkou bylo, zda vůbec dávat Prchalovi po odchodu od Andreje Babiše prostor. Poslední kampań v prezidentských volbách překročila podle odborníků hranice etiky a pracovala se strachem z války na Ukrajině. Převážil ale argument, že je důležité vědět, jak o své práci i etice přemýšlí člověk, který deset let na sociálních sítích ovlivňoval miliony voličů a vysloužil si za to pusu na pódium od šéfa hnutí ANO.
Kdo je Marek Prchal? Ptám se na to i proto, že vím, že za celou koncepcí těch kampaní často stáli jiní lidé. Třeba Petr Topinka či Alexander Braun. Říkalo se, že jste byl nastrčený cíleně do popředí, abyste odváděl pozornost médií od těch skutečně důležitých lidí.
Kdo jsem? Zacituju z knihy, kterou píšu. Deset let, den co den, poctivě bavil svůj národ a dával milionům občanů smysl jejich dnům. Vymýšlel, o čem se bude v zemi diskutovat, a vytvářel „pocity“. Rezonanci s tím, co prožívá v té chvíli společnost. Lidé ho milovali i nenáviděli. A konečně měli pocit, že žijí.
Tohle o sobě říkám já, tak trochu v legraci, ale každý přece vidí, co chce. Někdo strašně fajn kluka. Někdo monstrum. Experta. Vyberte si sám. Zkušenost, kterou mám, nemá v téhle zemi nikdo jiný. A když jsme naše know-how ukázali korporátním klientům, tak nevěřili číslům, taková fakt ještě neviděli.
Vraťme se k původní otázce. Když se řekne marketing Andreje Babiše, tak řada lidí řekne vaše jméno - Marek Prchal. Vy jste ale v jeho týmu nebyl ta hlavní postava. Koncepty kampaní dělal někdo jiný…
Hlavní postava byl vždycky klient, nikdo jiný. V týmu se dělalo asi tisíc věcí, každou někdo řídil. Já tam měl pár významných projektů, a pokud jde ale o ta čísla na sociálních sítích, tak jasně, kdo jiný by je dělal?
Spoluvytvářel jste koncepci kampaní? Během prezidentských voleb se kritizovaly billboardy, na kterých stojí: „Nezavedu Česko do války. Jsem diplomat. Ne voják”. A pak ještě: „Generál nevěří v mír. Volte mír. Volte Babiše”.
Poslední kampaň nekomentuji. Přijde mi jako slušné držet mlčenlivost.
Kam se posunul politický marketing od doby, kdy jste začal dělat pro Babiše a kam směřuje?
Posunul se totálně. Směřuje někam, kde vám budou připadat politici bližší. Nebudou vypadat jako politici ani se tak chovat. Jejich myšlenky budou spíš vaše myšlenky. Budou je říkat tak, jak je cítíte vy. Míra identifikace s politikem se zvýší. Už proto, že vám budou víc naslouchat. Ptát se. Už to nebude nekonečně vzdálený člověk tam nahoře. Bude to spíš váš přítel nebo kámoš, někdo, kdo přirozeně patří do vašeho života. Kdyby sem nějaký takový politik přišel, tak vy mu řeknete: Pojď si přisednout. Úplně samozřejmě. O tohle každý usiluje a snažili jsme se o to i my. Každý den. O pocit, že politik je právě ten můj člověk.
Komu z politiků tohle jde nejlépe?
Na začátku tohoto roku Petru Pavlovi. Hezká práce v kampani. Na závěr minulého roku se jeho tým neustále trápil s opakujícími se otázkami novinářů o jeho minulosti. Fakt křeč. V lednu jsme ale viděli, že kampaň do sebe zaklapla a začala skvěle jet, a Pavel se na veřejnosti uvolnil. Něco podobného jsme viděli na začátku i u Danuše Nerudové. Adoptovala zajímavá témata a řada lidí měla pocit, že Nerudová je právě ten jejich člověk. Těžké je ale pak tenhle pocit udržet dlouhodobě, a to je právě ten skill.
Proč jste nejmenoval kampaň Babiše? Nepovedla se?
Těžko mohu hodnotit, když jsem toho byl součástí. Vytočili jsme slušné číslo. Ale když kouknu na těch deset let, v některých obdobích se mi strašně moc líbilo, co jsme produkovali.
To bylo kdy?
Spontánně z hlavy třeba řeknu, že to bylo, když jsme ho v roce 2013 poprvé nafotili jen v košili bez kravaty, a v roce 2016 jen ve svetru. To byly totální průlomy. Byl jsem nadšený, že do toho klient šel. Do té doby jste nic takového neviděli. Politik bez kravaty? Politik jen ve svetru? To jsou formativní momenty, které udávaly celému oboru ráz a nový impuls. V roce 2014 a 2015 jsme viděli, jak po Babišovi odložili už všichni politici v kampani saka. Hned, okamžitě. Pak mě moc bavilo, že nám v kampani v roce 2021 stačilo zobrazit soupeře, Piráty, jako skupinu demonstrantů, což bylo jednak stylové a jednak estetičtější, skvělý vizuál, mělo to emoci, měli jste zpozornět, což se stalo. A ta kampaň byla brutálně efektivní. Hesla kampaní jsme měli snad vždycky jasná jako rána kladivem do hlavy. Česko ochráníme, tvrdě a nekompromisně. Hotovo, nazdar. Pomáhá lidem, proto Babiš. Fantazie. Za Babiše bylo líp. Co dodat?
Jak se na sociálních sítích změnilo chování lidí od doby, kdy jste začal s politickým marketingem?
V posledních deseti letech se stala jedna zásadní věc. Uživatelé přešli už úplně na mobilní zařízení. Mobil je malý, šířka displeje je deset centimetrů, a člověk s mobilem je často v pohybu a jeho pozornost je ještě víc roztříštěná. Kdykoliv vás může něco vyrušit. Zpráva, notifikace, telefonát, Whatsapp. Buď zaujmete za pár sekund, nebo selžete. Proto je klíčová fotka. Recepce fotky je za půl sekundy (ukazuje různé fotky a zkoušíme si, za jak dlouho mozek zpracuje informaci z fotky, z počítače i z iPhonu).
Jaké platformy jsou pro vás v kampaních ty hlavní a proč?
Potřebujete zasáhnout co nejvíce lidí. Takže si musíte najít služby, kde toho můžete dosáhnout. Určitě je to Meta (Facebook, Instagram) a také TikTok. Schválně se podívejte, kolik má TikTok v Česku uživatelů.
Zhruba dva miliony.
A pak je dobré se podívat na YouTube, jestli vám vyhovuje. Pokud máte pocit, že se lidé na vás budou chtít dívat, tak toho využijte. Když chcete chytit celou zemi, musíte jít prostě po těch velkých číslech a neředit a netříštit budget. Váš budget je vždycky malý a když ho ředíte, tak výsledkem je velké nic. Já jdu vždy po velkých číslech, ta reportuju. A pro mě byl klíčový Facebook i z toho důvodu, že jsem tomu za ty roky propadl do takové míry, že jsem najednou už tušil, jak lidé zareagují. Začal jsem vidět dopředu a většinu věcí jsem odhadl přesně, jak v messagingu, tak v cílení. Instagram je ale aktuálně zajímavější.
