„Průvodce youtuberů“ Sládeček o mobilech ve škole, digitální demenci i o náctiletých milionářích s kamerou
Zná youtubery jako své boty – jeho tým desítky z nich provázel v byznysu cestou nahoru, radil jim z kreativního hlediska, spoluvyvíjel a aplikoval metriky jejich činnosti a pomáhal nastavovat české podmínky jejich marketingových spoluprací. PETER SLÁDEČEK (36) ví o našich dětech možná víc než my, a taky o influencerech, youtuberech, digitální demenci a penězích, co se válejí na zemi (přesněji na virtuální zemi www). Přečtěte si rozhovor s ředitelem Tubrru, partnerské sítě YouTube, v Reflexu č. 44, který vyšel 1. listopadu.
Blíží se Vánoce, youtuberské žně, čas reklamních kampaní. Dá se čekat, že v době setrvalé konjunktury bude příští jaro daně z více než milionu vydělaných korun ročně platit přes dvacet youtuberů, což byl odhad pro letošek?
Letos si podle mého odhadu nad milion vydělá kolem padesátky youtuberů. Zdrojů financí je několik a je na šikovnosti a vyzrálosti tvůrců, jak je dokážou využít. Podíl z reklamních příjmů na YouTube je jen jedna složka, i globálně minoritní. YouTube sám teď nabízí několik monetizačních modelů, aby komunita tvůrců neměla všechna vajíčka v jednom košíku – aby se diverzifikovala rizika a zvýšil potenciál vydělávat. První a základní věc – YouTube dá tvůrci 55 % z reklamy, kterou prodá před jeho videem s jeho obsahem. Pak jsou tu reklamní spolupráce se značkami, v tuto chvíli dominantní zdroj příjmů. Potom merch, tedy zboží s podobenkami, podpisy nebo symboly jednotlivých youtuberů – dobrý zdroj, ale rychle se vyčerpá; je prostě omezené množství lidí, kteří si koupí hrníček DenisTV. A jak youtubeři získávají zkušenosti, stále častěji se stávají dodavateli služeb: stříhají videa, dostávají džoby v dabingu, rapují, sportují nebo moderují…
Snad všichni dnešní rodiče řeší závislost svých dětí na elektronice, nedokážou je odtrhnout od mobilů a tabletů. Má se dětem bránit v jejich používání?
Každá rodičovská generace je trochu hysterická. Staří odnepaměti nadávají na mladé, že příliš podléhají svodům novinek, technologických zvlášť, protože to je něco, co starší generace neznají tak dobře. Rodič by měl mít ambici zabránit vzniku závislosti – tedy momentu, kdy něco začne omezovat rozvoj a rozkvět osobnosti a v tomto případě ohrožovat zdravý vývoj dítěte. Pokud ale potomek zvládá hrát dvě hodiny denně Minecraft, dobře se učit a ještě chodit sportovat a ven, nevidím v tom problém. Přiznejme si to: nás neděsí digitální závislost našich dětí, ale fakt, že technologii sami s věkem přestáváme stíhat. Podvědomě se bojíme, že si mrňata brzy nasadí brýle na virtuální realitu, nechají se očipovat…
…a my už je definitivně ztratíme ze své moci, odevzdáme je technologii.
Tohle je zajímavé: my to stále ještě vnímáme jako dva světy – primární a důležitou fyzickou realitu a realitu virtuální, které připisujeme menší důležitost. Jenže pro naše děti je pomyslná facka uštědřená na YouTube úplně to samé, jako kdyby vám ji vlepil spolužák ve třídě. Už před více než rokem v kalifornském Anaheimu na konferenci VidCon 2017, největším světovém festivalu s influencery, se na přednáškách mluvilo o tom, že lidé narození po roce 2000 už tu „reálnou“ a tu virtuální realitu vůbec nerozlišují a nevidí rozdíl mezi online a offline světem, oba považují za stejně zásadní.
Se startem školního roku začíná být znovu aktuální diskuze o používání mobilních telefonů ve školách. Z průzkumu agentury IPSOS pro T-Mobile mezi 525 rodiči dětí 6–18 let z celé ČR vyplývá, že dvě třetiny českých rodičů se přiklánějí k tomu, aby se v Česku po vzoru Francie a dalších evropských zemí zavedl plošný zákaz používání mobilních telefonů během celého času, který žáci tráví ve škole. Jak se na to díváte?
Jakákoli represe je nesmysl, to se potvrdilo mnohokrát. Copak my dospělí se v pauzách mobilům nevěnujeme? To je, jako kdyby nám každodenně na dobu mezi řekněme osmou a čtrnáctou hodinou někdo zakázal koukat se na obrazy. Nebo že v té době nesmíme prát a žehlit. Lidé by si měli uvědomit, že mobily, coby nástroje usnadňující komunikaci v čase i prostoru, už nikdy nezmizí, ať už je budeme držet v ruce, nebo mít integrované v kůži nebo v mozku, nebo budou mít úplně jinou formu. Neměli bychom se tedy spíš snažit mobily moudře a prakticky integrovat? Ukázat dětem, jaké jsou možnosti technologií a jaká jsou jejich rizika, a jít jim příkladem? Vzdělávací proces má přece lidi připravovat na reálný život – a mobil, který je zhmotněním potřeby mezilidské komunikovat, z něj už neodejde. Ano, zvonění v průběhu hodiny je iritující, ale existuje tolik způsobů, jak mu zabránit! A především: my bychom přece neměli vést debatu o tom, zda mobily ve školách ano nebo ne, ale o tom, proč jsou čeští učitelé nedocenění platově i jinak a jestli je náš tereziánský školský systém vzešlý z půli 19. století ještě relevantní, když si není schopen poradit se základním technologickým vynálezem a musí jej omezovat.
Kde se koníček youtubera láme do byznysu?
Kolem magické hranice 100 000 odběratelů a milionu views měsíčně. Dosáhnete-li těchto čísel, už se uživíte – v tom smyslu, že jste jako mladý člověk, často student, soběstačný a nemusíte rodičům říkat o peníze na jídlo nebo na nájem. A také se v tomto bodě stane to, že přejdete do konkurenčního boje, protože tady si skutečně uvědomíte, že jde o peníze a že jste se stal značkou, jakýmsi one man media housem, celebritou, kameramanem a influencerem v jedné osobě.
Ale proti konkurenci mluví fakt, že youtubeři na videích často spolupracují – když se Teri Blitzen a Johny Machette sejdou na jedné obrazovce, sejdou se i jejich publika…
Ano, spolupracují hodně, zejména na longtailu, tím myslím takový ten lepší střed pelotonu. To je součást DNA YouTube. Ta platforma vznikla ground up, odspodu, ze sdílené invence a spolupráce, jako konstantní flow obsahu. Jakmile přestane fungovat tohle, přestane fungovat YouTube. Obecně se předpokládá, že youtubeři vstoupili do mainstreamu. Jenže faktem je, že tam vstoupil jen ten top, matadoři, se kterými se společnost tak nějak smířila a s výhradami je akceptuje. Vše se poměřuje jimi – a oni už jsou na úrovni tvrdé konkurence. Představte si Apple a Microsoft – když se manažer první značky potká na konferenci s manažerem té druhé, nevyškrábou si oči a nepřemýšlejí nad tím, jak si ublížit. Kdyby jedna značka začala hanět výrobek druhé, musela by přiznat, že i ten její má vady na kráse, protože je prostě podobný. Ale když tým jednoho plánuje marketingovou strategii, dívá se ten druhý na to, co dělá konkurence, a přemýšlí o tom. Tak je to i mezi vydělávajícími youtubery. Dělají podobný produkt, takže si do jisté míry pomáhají – a často je k sobě svazují i reklamní spolupráce, to je obrovský motor vzájemné komunikace.
Čeští influenceři jsou pro marketing velkých firem extrémně zajímaví, jejich využití se meziročně zdvojnásovilo. Kdy byl na svém vrcholu byznys youtuberů?
Zatím stále stoupáme. Oproti Facebooku YouTube v poslední době skokově vyrostl – jednak se připojují stále noví a noví lidé, hlavně ze zemí třetího světa, zvyšuje se také rychlost internetu a jeho dostupnost. Obě ty sítě se ale hodně liší. YouTube tvoří obsah, a když k tomu potřebuje nové nástroje, nějak už je dovyvine, a také skoro od počátku monetizuje – dělí se o peníze s tvůrci obsahu. Facebook zaspal dobu, protože nevznikl jako společný prostor pro lidi, kteří chtějí tvořit, ale jako nástroj pro distribuci předem připraveného obsahu a reklamy, který je řízený a organizovaný shora. Má neskutečné množství fíčur (feature = funkce; pozn. red.), ale některé jejich technologické vychytávky se nikdy nechytnou a v tichosti zaniknou, protože je vlastně nikdo z uživatelů nechce. Facebook se snaží vymýšlet nové a nové formy doručování reklamy k lidem; už léta snižuje organický dosah a snaží se jen monetizovat, zpeněžovat. Současně ale není schopen tvůrcům nabídnout peníze. Jejich Facebook Watch, klon YouTube, je stále v testovacím provozu, ale je tu velká nechuť s tím cokoli dělat. Facebook má totiž k dispozici miliony hodin videí, která může přehrávat zadarmo a pouštět před nimi svoji reklamu. Proč by se s nikým dělil o zisk?
Celý rozhovor si přečtěte v Reflexu číslo 44/2018, který vyšel 1. listopadu.
