Pes a vyhrané volby: Jaký je marketingový potenciál „nejlepšího přítele člověka“?
Marketing má stejně jako film, literatura nebo výtvarné umění svá klišé. Pes, případně štěňátko k nim bezesporu patří. Je to však ten druh klišé, které vždycky zafunguje.
Pes v marketingu je vždycky důkazem kreativní a výrazové bezradnosti tvůrců a vypravěčů, kteří nemají lepší nápady nebo odvahu. Pokud psy používají banky a pojišťovny, dá se to, myslím. ještě pochopit.
Vymýšlet sto let pořád lepší a jiné reklamy pro produkty v podstatě stejné musí být skutečný očistec. Jsou to většinou velmi konzervativní korporace s velmi konzervativním vedením a stejně konzervativními zákazníky, nebo by aspoň chtěly, aby to tak bylo. Využívání psa v politickém marketingu je ovšem jiný příběh.
Poslední záchrana
Většinou je to zbraň poslední, někdy i jediné záchrany. Psem se nedá v komunikaci nic zkazit, je nositelem jen pozitivních emocí. Politik, jenž má psa, tím demonstruje určité vlastnosti, které patří k archetypům euroamerické společnosti.
Pes je jedno z nejdéle domestikovaných zvířat, je přítomen v životě lidí tisíce let a je jeho přirozenou součástí. Je to přítel, pomocník a ochránce člověka, o nějž se ale zároveň člověk musí starat stejně jako o lidské členy rodiny. Politik mající psa deklaruje schopnost péče o ty, kteří se o sebe postarat nedokáží. Ten, kdo má doma štěně, ukazuje schopnost pravidelné a zodpovědné péče. Vlastně tím na sebe vizuálně přenáší znaky mateřství.
Mnohem častěji používají „berličku“ psa politici než političky, u nichž je prvek péče a zodpovědnosti přítomen automaticky, jako derivát mateřství.
Demonstrace lásky
Pes v politickém marketingu umožňuje vizuálně sdělovat univerzální pravdu o lásce k nejlepšímu příteli člověka. Pes je téma, jež nepřináší konflikt, téma, se kterým se nedá polemizovat a ani ho moc zpochybňovat. Politik má prostě psa a všichni víme, co to znamená. Miluje psy stejně jako my. Takže to musí být fajn chlapík.
Pes byl v minulosti domestikován a šlechtěn s jasným úmyslem spolupráce s člověkem na nějaké konkrétní činnosti nebo zábavě. Ochrana majetku, lov, záchrana životů nebo společné trávení času jsou všechno schopnosti, na nichž pes musel při domestikaci, případně při výcviku, s člověkem intenzívně spolupracovat, a „spolupráce“ je slovo v politickém marketingu hodně oblíbené. Máme rádi psy, protože jsou to spolupracující a chytrá zvířata.
Navíc zvířata věrná. Politik by rád působil stejně. Jako chytrý a spolupracující člověk. Klišé funguje, jen když využívá široce akceptovaného stereotypu, který se vytváří a utvrzuje hodně dlouho. Jinak není užitečné a neplní svůj účel.
Kůň? Ne, pes!
Kdyby dnes vznikaly mytologické texty podobné těm antickým, zcela určitě by ústřední místo, jež v nich měl kůň, zaujal pes. V moderní západní industrializované, hospodářských zvířat zbavené společnosti by na žádné jiné zvíře asi místo nezbylo.
Dnes není kůň jediným dopravním prostředkem ani nám koně nepomáhají vyhrávat války a už je nepotřebujeme ani v zemědělství. Naši vzdálení potomci by v budoucnosti byli ochuzeni o létající a mluvící koně a hrdinou českých pověstí by se asi nestal Šemík, ale odvážný pes Ajax nebo věrná fenka Ajša. (Trochu mě děsí, že by to mohl být třeba tankista Šarik nebo komisař Rex, ale to snad nestane.)
V tom podle mě spočívá celý trik využití psa v marketingu. Co je dobré pro mytologii, je dobré pro marketing, protože stejně jako v mytologii i v marketingu jde o jedinou věc. O jednoduchý a srozumitelný hrdinský příběh, který si zapamatují všichni a budou ho vyprávět dětem u ohně.
Politikům jde o totéž. Chtějí, abychom si zapamatovali jejich hrdinské skutky. Chtějí být viděni jako zachránci a starostliví vládci, jako naši hodní taťkové, protože moderní společnost už jim sebrala i jeden z posledních stereotypů o „hodném moudrém muži ochránci“.
Málokterý z nich dokáže takové legendy o sobě věrohodně vyprávět a ještě méně je těch, jimž to lidé věří, ale snaží se o to všichni. Pes se v tomto jejich snažení stal už hodně dávno věrným souputníkem, který umožňuje dodat jejich, většinou dost chabým příběhům aspoň trochu věrohodnosti. Mějme svoje miláčky stále stejně rádi, i když je politici využívají k vyprávění svých mýtů. Psi za to nemohou a jsou v tom nevinně.
Autor je specialista na politický marketing a chovatel maďarských ohařů
Téma Hafani jako obět politického marketingu si přečtěte již zítra v tištěném Reflexu.
