Lidl vyhrál nešikovný rok 2020. Jak z ošklivého káčátka vyrostla krásná labuť?
Rok 2020 pravděpodobně vejde do dějin jako rok zmaru. Nicméně jsou výjimky, pro které bude v paměti asociován se vzpomínkou hřejivou. Jednou z nich bude Lidl. Supermarket, který je momentálně nejsilněji napojen jak na peněženky, tak dokonce i srdce mnoha Čechů. Přitom ještě před pár lety byl často lidmi vnímán jako laciný špindíra.
Supermarkety měli letos štěstí obecně – podobně jako třeba trh s nemovitostmi jsou jedním z mála odvětví, kterým se korona rozhodla poslední rok neskákat po hrdle. Nicméně i zde máme jeden řetězec, který vyčnívá nad ostatními. Letos stane na potravinovém Olympu Lidl. Začátkem roku jsme se mohli dočíst, že vzal Kauflandu české prvenství v tržbách (58 miliard Kč za rok 2019). Jeho první, v létě vypuštěný merchendise se vyprodal během chvilky a na internetu s ním digitální hokynáři kupčili za násobné částky. Aplikace Lidl Plus slavně porazila eRoušku, z čehož se stal internetový meme. Nové prodejny s modročervenožlutým logem rostou po Čechách jako houby po dešti. Lidl je na koni.
Tato skutečnost je překvapivá, když si uvědomíme, že před 17 lety v Česku začínal jako podivný ošuntělý outsider. Prodejnu tvořily nevzhledné skladové regály plné kartonových krabic, které se nikomu nechtěly vybalovat. V těch jsme nacházeli lacině vzhlížející obaly potravin naprosto neznámých značek. Do toho všeho podezřele po nocích mizely stromy nacházející se okolo prodejen. Celkově jich bylo 102, což už vydá na masakr jednoho většího remízku. A co na tom všem bylo nejhorší? Cenovky byly nad zbožím, a ne na poličce pod ním. To je proti zdravému rozumu, dokonale matoucí. Člověk tedy věděl, že zde asi nakoupí levněji, ale bylo těžké zjistit o kolik.
Pamatuji si, že jako malý jsem Lidl měl za neatraktivní obchod, kde mají béčkové sladkosti, a kam chodí jen ti důchodci, kteří musí opravdu uvažovat nad každou utracenou korunou – místo Kozla si zde koupí o 4 koruny levnější Argus. Nyní chodím do Lidlu jednou týdně nakupovat. A nejsem sám, v mém okolí lidí mezi 20–30 lety jsem vlastně tuctový Lidlomil. Jak se to stalo?
To je otázka, na kterou jsem si nejprve sám nedokázal odpovědět. Musel jsem se zamyslet důkladněji a také ji prodiskutovat s dalšími Lidlomily. První, co mi přišlo na mysl, byla analogie od našich západních sousedů. Zde trhu s elektronikou dominuje obchod Saturn, který má dnes již legendární slogan „Geiz ist geil“. To můžeme přeložit jako „lakota je super“. Tento odvážný claim velice chytře cílí na vnitřního lakomého křečka, kterého v sobě nosíme, většího či menšího, všichni. A to bez ohledu na výši příjmů. Lidl byl nejprve pouze „ten levný“, nic víc. Jenže postupem času propagačně vyzrál a začal dodávat lacinosti stylovost. Povzbuzoval šetřivé sebevědomí, kdy se za tento návyk člověk nejen nemusí stydět, ale může na něj být dokonce pyšný. Geiz ist geil!
To se ovšem lehce řekne. Ono totiž nestačí jen do celého světa křičet, že jsem nejlevnější (což jednu dobu dělali snad všechny maloobchody). Posledních několik let spějeme do doby, kdy cena pro mnoho lidí přestává hrát osamocený prim. Do zorného pole konzumenta se nyní dostávají také aspekty jako kvalita, zákaznický zážitek, původ zboží či šetrnost vůči přírodě. Hamižnost nikam nezmizela, ale nově je třeba ji kombinovat.
To Lidl zvládl. Udržel levnost a přidal k ní prvky nové. Vzpomeňme, jak začal investovat do modernizace prodejen. Ty se najednou méně podobaly obchodům ve staré Holešovické tržnici a více jejich elegantním rakouským a německým sestrám. Člověk už nově neměl pocit, že se nachází v potravinovém bazaru. A tyto vyvoněné prodejny neustále přibývají a všichni je začínáme mít blízko. Také jsem zde jako v prvním supermarketu zaregistroval pohotové otevírání nových kas při vytvoření delší fronty. Protože, řekněme si upřímně, existuje na světě něco otravnějšího, než stát ve frontě? Dobře, uznávám TikTok Richarda Krajča a pomalou Wi-Fi.
Mediálně silné gesto bylo, když přidal peníze zaměstnancům. Ti byly ještě nedávno v supermarketech napříč řetězci často mizerně odměňováni. Lidl se vůči tomuto politováníhodnému statusu quo vymezil, a tím posílil prvek své společenské zodpovědnosti (který si pošramotil kácením stromů). Ten s ním během nákupu zde sdílí i zákazník, jelikož si vybral prodejnu, která „s těmi do úmoru pípajícími paními na pokladně“ zachází více civilizovaně, a má tím pádem dobrý pocit.
Lidl nám také začal vysvětlovat, že jeho neznámé, na první pohled prapodivné značky nejsou horší na kvalitě. Obratně surfoval na české gastrovlně, velkém updatu našeho domácího vaření, který se tuzemskými kuchyněmi valí už několik let a učí našinec vařit zdravěji, estetičtěji a exotičtěji. Lidl v rámci svých „týdnů“ umožnil i lidem s nižšími příjmy experimentovat se zahraničními kuchyněmi a občas vyměnit guláš se šesti za tortillu se šesti druhy zeleniny.
Pozitivní vztah Čechů k Lidlu se pomalu, potichu pekl a dal o sobě pořádně hlasitě vědět až letos, a to rovnou dvakrát. Poprvé vyvřely emoce v létě, kdy Lidl vydal svůj již zmíněný merchendise. Nezkoupily jej ovšem maminky na mateřské. Stal se hitem, překvapivě, u mladých.
Úspěch u této cílové skupiny si lze vysvětlit tak, že se zde šikovně kombinuje prvek ironie a náklonnosti. Jedno bez druhého by nefungovalo. Příklad – čistá ironie by byla nosit tričko s nápisem Pepco, diskontního, ne zrovna nejatraktivnějšího, leč u mas populárního obchodu, ke kterému ale mladí nemají žádný vztah. Merchendise by nekupovali. Naproti tomu pouze náklonnost by mohla být například u Billy, hezkého nekonfliktního supermarketu. Nicméně při nošení hypotetických pantoflů se žlutočerveným nápisem Billa absentuje to správné vtipné popíchnutí. Billa by byla moc normální. Svou roli může hrát i to, že lidé mají rádi makeover stories. Snad všichni jsme viděli velmi průměrný, leč slavný Deník princezny nebo koukali na Jak se staví sen. Lidl je také takové ošklivé káčátko, které se celkem dobře vyšvihlo.
Podruhé se Češi Lidlu vyznali při vypuštění věrnostní aplikace Lidl Plus. Podobné appky, které přinášejí lidmi milovanou gamifikaci nákupu potravin prostřednictvím akčních nabídek, kuponů či cen pro členy klubu má i jeho sesterský Kaufland, Tesco nebo Billa. A to dokonce déle! Lidl přišel s aplikací letos v září jako poslední. Jenže i navzdory jeho zaspání žádný z nich nezaznamenal takovou tsunami stažení po vydání aplikace. Zajímavé, že?
No, vypadá to mezi námi a tím Lidlem celkem vážně, drazí spolusupermarkeťané!
