Bizarní svět armádních náborových reklam: Kde se dělají nejlepší?
Armáda je instituce jako každá jiná, potřebuje svoje lidi. Akorát jich potřebuje víc. Je to totiž většinou instituce masivní a také je v ní větší riziko, že přijdete o zaměstnance náhle a „nečekaně”. Tedy minimálně ten zaměstnanec to nečeká. No a jedním z oblíbených způsobů náboru jsou videospoty. Často bizarní náborové spoty.
US Army se celé dekády tváří, že trpí podstavem, takže je ochotna udělat leccos, aby dostala do MARPAT maskáčů další nebohou duši. Její verbíři jsou schopni naslibovat spoustu věcí, které většina vojáků v životě neuvidí (jako plně placené studium a solidní rentu), uzavírá multimiliardové dohody s filmovými studii, které pak předělávají scénáře akčních blockbusterů podle požadavků Pentagonu výměnou za „bezplatnou” výpůjčku vojenské techniky a personálu k natáčení.
Královskou disciplínou nahánění nových lidí ale pořád zůstávají náborové spoty. Americká armáda je v nich velice dobrá. Ostatně byli to Američané, kteří vymysleli moderní marketing. Tradičně ty spoty buď vypadají jako akční film a la Michael Bay, vypravěč má hluboký hlas a všechno je… hustý. Tohle je náborový spot mariňáků, kteří se rádi považují za ty největší tvrďáky.
Nebo náborová videa vypadají jako herní trailery. Tady máme pro celou armádu téměř klasické Call of Duty video:
Anebo opět mariňácký spot, klasické HALO. A tenhle je teda naprosto nepopiratelně skvělý.
Armáda je WOKE, baby!
V posledním čtvrtroce nicméně militaristické kuloáry rozvířila nejnovější kampaň armády Spojených států. Má název The Calling, tedy Volání, které byste měli vyslyšet. Dělala ji agentura DDB, která má mimochodem pobočku i u nás. Zadání od armády znělo poměrně jasně. „Potřebujeme nalákat do služby generaci Z.” US Army moc dobře ví, jak útočit na vlastní cílovku (Call of Duty a Michael Bay), ale jak se zviditelnit u mladé generace, jak se prodávat diverzní populaci, jak se pohybovat v současném politickém klimatu… to si není moc jistý nikdo, natož zelené mozky z Pentagonu.
DDB tedy vytvořila sérii šesti animovaných videí. Nutno říct, že všechny jsou vizuálně krásné. Každé z nich je osobním příběhem již sloužících vojáků, které dokazují, že nezáleží na vašem backgroundu nebo barvě kůže, armáda vás vždycky přijme s otevřenou náručí. Takže máme příběh imigranta z Haiti, příběh holky z Dominikánské republiky, vážně astronomicky trapné zpívané video o parníkové zpěvačce, která se stala důstojníkem… Ale jeden spot získal bambilionkrát víc popularity než ostatní. Emma.
Emma Malonelard byla vychována lesbickým párem v Kalifornii, odmala protestovala za rovná práva pro LGBT+, vystudovala vysokou školu a dneska je z ní dělostřelecký operátor. Jak sama říká: „Bránila jsem svobodu už odmala.” Poměrně milá storka. Na co ale nemyslela ani armáda, ani agentura DDB, je to, že tyhle spoty jako první vidí ortodoxní fanoušci armády. A ti nejsou na srdceryvné woke historky zvědaví.
U všech The Calling videí musela armáda vypnout komentáře, na YouTube má teď video s Emmou 7500 lajků a 215 000 dislajků. A přestože bylo vyhraněno pro jednu konkrétní cílovou skupinu, která je od military fanoušků vzdálená na mílové roky, v koutech internetu obývaných armádními nadšenci získalo video virální potenciál. A všichni si přisadili. Konzervativní hlavy si totiž nedokážou připustit, že něco není určeno pro ně, takže se cítily hluboce uraženy tím, že slavná US Army ukazuje (pozor) modrookou blonďatou heterosexuální blondýnu, která obsluhuje dělo. Pak se můžeme bavit o tom, kdo je tady snowflake, že.
Politici si samozřejmě přisadili. Republikánský senátor Ted Cruz například tweetoval, že promovat emaskulovanou armádu není dobrý nápad, a jako důkaz přiložil armádní spot Ruska. Tenhle.
Je to vlastně naprostá klasika v americkém stylu. I když by to nejspíš Rusové neradi slyšeli. Další video, které se často v téhle debatě objevuje, je armádní spot Čínské lidové osvobozenecké armády. Taky velice tradiční. Pohledem člověka z marketingu si troufnu tvrdit, že tenhle spot je ze všech v tomhle článku úplně nejhorší, protože… Spíš ukazuje, jak je armáda silná, než že vás potřebuje a vy potřebujete ji. A taky si nemyslím, že správnej, hustej, tvrdej, drsnej armádní spot by měl obsahovat medvídka Pú. Ale to jen názor.
Navíc se američtí armádní nadšenci i pravicoví politici tváří, jako by jim armáda sebrala jejich oblíbená videa, ale jenom loni na podzim vydali mariňáci tohle náborové video, které tak trochu říká “pokud jsi idiot, co nezapadne do normálního světa, staň se mariňákem”. Což je nejspíš záměr.
Na druhou stranu se nemůžeme tvářit, že by politické spory v Americe byly něco nového. A to, že má armáda a námořnictvo novou věc, o kterou se mohou přetahovat, není taky nic překvapivého.
Bizáry ze světa
Když ale už jsme u armádních spotů a viděli jsme Spojené státy, Rusko i Čínu, můžeme se rovnou podívat, jak to vypadá různě po světě. Uvidíte pár dobrých věcí a taky nějaké bizáry. A pro začátek se budeme i držet tématu. Příliš woke kampaň totiž podle některých vedou i Britové. Poprask vyvolal tenhle podivný spot, kde armádní jednotka všeho nechá, aby se mohl její muslimský člen v klidu pomodlit.
A přitom Britové kdysi vytvořili možná nejlepší armádní spot vůbec. Jmenuje se STEP UP a je to taková ta věc, nad kterou každý kreativec lituje, že ji nevymyslel on. Čučte na boty.
A protože už jsme viděli i tu Ameriku, podíváme se teď do další bývalé britské kolonie, a to do Indie. Kde mají srdceryvný armádní spot ve spolupráci s Hyundai.
Evropské země jako Francie nebo Německo většinou sázejí spíš na techniku, profesionalitu své armády a na to, že má práce v armádě skutečně význam. Tady je německý spot přímo nazvaný: „Dělejte to, na čem doopravdy záleží.”
Češi to vlastně mají dost podobně, akorát netočí spoty, jen podivné armádní vlogy, které na armádním youtubu prokládají něčím, co vypadá, že je vytažené z Windows Movie Maker. Ale v roce 2005, když se přecházelo na koncept profesionální armády, natočil Renč tohle video, aby se ta profesionalita ukázala.
Často spoty spoléhají na myšlenku „armáda jsou lidi jako vy” a většinou to trochu působí jako bullshit, ale když máte válkou rozvrácenou zemi, tak to dostává nový rozměr. Tady je tenhle spot od ukrajinských ozbrojených sil.
Absolutním vítězem války armádních spotů je ale stoprocentně Skandinávie. Víte, některé reklamy spoléhají na nařáchlou výbušnou akci, některé na dramatické záběry drahé techniky, jiné na hezkou režii a další zase na humor. Ale jen Skandinávci to umějí dát dohromady. Tady je nádherná armádní reklama z Norska:
A jako bonbónek na závěr, taková třešnička na hoře military propagandy je tady švédský spot.
