Apple je (opět) nejhodnotnější značkou světa. Češi bez šance

Ostatně, celý sektor technologie roste nahoru. Ze sta nejhodnotnějších značek světa, které v rámci průzkumu BrandZ vyhodnocuje společnost Millward Brown, je jich technologických 29 a finančně se na celkové hodnotě první stovky podílejí 43 procenty – dohromady je to víc než 1 bilion dolarů. Od loňska vzrostla hodnota prvních 100 značek o více než 7 procent a je v tuto chvíli 2,6 bilionu dolarů. To je víc než hrubý národní produkt Velké Británie. Takže – jaká krize?

Prvních deset v žebříčku BrandZ Top100 (plus hodnota značky v miliardách dolarů)

1. Apple (185)
2. Google (113)
3. IBM (112)
4. McDonald’s (90)
5. Coca-cola (78)
6. AT&T (75)
7. Microsoft (69)
8. Marlboro (69)
9. Visa (56)
10. China Mobile (55)

Co všechno lze z žebříčku vyčíst? Například pohyby a vývoj na trhu. Apple obhájil prvenství v hodnotě značky, jeho největší konkurent Samsung se umístil až na třicátém místě. Přitom tržní podíl Applu je výrazně nižší, činí pouhých 8,9 procent vůči 27,5 procentům Samsungu. Jinak řečeno: v prvním čtvrtletí tohoto roku prodal Apple 37 milionů telefonů, zatímco Samsung 115 milionů. Co se peněz týče, tak je na tom Apple lépe – do jeho kapes šlo 57 procent čili 8,3 miliard dolarů, kdežto u Samsungu to i přes vyšší podíl bylo pouze 43 procent, 6,2 miliardy dolarů. Ptáte se, kde jsou ti ostatní? Buď jsou ve ztrátě, nebo je jejich podíl tak zanedbatelný, že se do statistik ani nevešel.

Druhým, poněkud odlišným příkladem jsou sociální sítě. Facebook zná každý, kolik z vás ale bez pomoci Googlu (ten sám skončil na 2.místě) dokáže říct co je to Tencent? Je to čínská sociální síť, má více než 800 milionů uživatelů a na žebříčku nejhodnotnějších značek se umístila o 10 příček před Facebookem. Ohlášené příjmy za první čtvrtletí tohoto roku: Facebook 1,46 miliardy dolarů, Tencent 2,1 miliardy dolarů.

BrandZ je dobrým ukazatelem vývoje trhu a trendů, na které je dobré se soustředit. Z letošního průzkumu například vyplynulo, že nejvíc peněz vydělávají technologie a finanční firmy. Sektor luxusního zboží vzrostl o dalších 6 procent. Lokální značky dominují nad těmi globálními – viz případ Facebooku, ale také úspěšných AT&T nebo China Mobile. A co potěší také Čechy, neuvěřitelný skok zažila kategorie piv, kde celkový růst dosáhl 36 procent. A opět, největší růst zažil v Číně. Takže až budete uvažovat jaký jazyk se má vaše dítě učit, zde máte nápovědu.

Důležitost značky se dá vyjádřit jednoduchým příměrem: když budete mít vedle sebe 2 plechovky, na jedné bude napsáno „hnědá voda s bublinkami“ a na druhé „Coca-cola“, pak bez ohledu na kvalitu obsahu koupí všichni tu druhou. Značka je nehmotná a imaginární charakteristika, která asociuje výrobek s určitými vlastnostmi, nabranými buď osobními zkušenostmi, nebo sdělenými prostřednictvím nejrůznějších médií – říká se tomu marketing. Na zjištění hodnoty značky se používá na první pohled jednoduchá dvousložková metodologie.

První část je finanční hodnota firmy, která značku vlastní - jedním z určujících měřítek značky je schopnost generovat firmě zisk, je ale nutné zvažovat opravdovou přínosnost. Například u Red Bullu platí téměř stoprocentně, že značka rovná se firma, naopak u Coca-coly je portfolio značek, podílejících se na celkových výsledcích, přece jen širší.  Druhá část je složitější a spočívá v měření role značky při vytváření této hodnoty. Kvantitativní výzkum probíhá velmi sofistikovaným dotazováním mezi spotřebiteli dané značky. No a výsledná hodnota značky je pak součinem těchto ukazatelů.

Když v knize „Stopařův průvodce po galaxii“ chtěli potrestat Zafoda Bíblbroxe, zavřeli ho do víru totální perspektivy. Ukázali mu celý nekonečný vesmír a maličkou tečku na maličké tečce, což byl on. Měl si uvědomit svou bezvýznamnost a nicotnost v daném měřítku a zhroutit se z toho – Zafod ale místo toho vyšel ven s úsměvem na rtech a s tím, že je stejně frajer. Přístup Čechů je podobný. Máme svůj Pilsner Urquell nebo Škodovku (pokud tedy budeme o těchto značkách uvažovat jako o českých, protože jedna je defacto jihoafrická a druhá německá) a považujeme se díky nim za málem velmoc („vždyť přece plzeň pijou po celém světě!“). Opak je pravdou. „Do světového žebříčku by naše značky ani nenakoukly. Dělali jsme si dokonce i průzkum jen v Evropě, a ani tam se neumístily,“ říká Petra Průšová, ředitelka agentury Millward Brown, která hodnotu značek měří. „Kromě míry ztotožnění zde hraje samozřejmě roli také velikost trhu – z východoevropských zemí se do Top100 semtam dostane jedině Rusko.“

Na deprese to není – vír totální perspektivy by nás měl spíše posadit zpátky na zem. Coca-cola ani Apple tady zřejmě nevznikne, existuje ale spousta výborných firem, které prodávají po celém světě. Zlaté české ručičky nemusejí být mýtus – jen se jim občas trochu nechce. A kdyby nic nevyšlo, existuje určitě česká značka, kterou znají opravdu kdekoliv na celém světě, od Londýna přes Mexico City až po Borneo. Ta značka se jmenuje Tomáš Rosický.

Rozdává značkové oblečení bezdomovcům, jeho video obletělo svět

Zajímavosti