Nejen logo nejen České nejen televize
Ledva přestala českému národu chybět kořalka, začalo jí přebývat logo České televize, se kterým se od posledního pondělka můžeme setkávat v levém horním rohu našich obrazovek. Jeho vlastně již dávná existence opět rozehřála chladnoucí hlavy českých Všeználků a rozproudila debatu o dalším zásadním problému.
Shodou okolností je tento sloupek mým devětaosmdesátým, včetně víc jak předchozího přispívání na Futurum.cz. Proč to uvádím – jedním z prvních profesionálních počinů Aleše Najbrta byl sametově revoluční plakát 89, resp. 68, banální reminiscence graficky perfektně zpracovaná. Logo pro Českou televizi můžeme považovat za podobnou reminiscenci: ať je otočíte vpravo nebo vlevo, pořád to jsou tytéž závorky.
Je jasné, že ať už by bylo realizováno logo pro ČT jakékoli – nebo jakýkoli počin tohoto kalibru a ceny –, vždy by vzbudilo vášnivou debatu, a jak už to bývá, o to vášnivější, oč hloupější a naivnější debatéři by se jí účastnili. Víme všichni, že ti nejuhulákanější jsou zpravidla i duchem nejprostší, amatéři, laici a závistivci, kterým nikdo nikdy nebránil udělat něco lepšího a kvalitnějšího, a je proto s podivem, jakou váhu takové debaty mezi lidem mají.
Čistě hypoteticky – kdyby před týdnem neexistovala firma jménem Coca-Cola, kdyby včera vznikla a kdyby dnes grafický designer na kterékoli i z nejvyšších úrovní místní branže nakreslil logo s ocásky a kudrlinkami, s profláklou červenou a s jakousi hloupou vlnkou, rozcupovali by ho jak marketingoví šéfové čerstvé firmy, tak i všichni místní autoři nejlepších komentářů a vůbec všech deset milionů grafiků v této zemi na cucky a on by se ocitl na pranýři vedle autorů vysmívaných značek pro ČT, ČR nebo ZOO.
A to pouze proto, že by se pod tou nestylovou kaligrafií neskrývaly roky (jedno a půl století) nabízená orosená štíhlá flaška, ledová pochoutka všech generací, v krku šimrající balónem bublinek, kterou spláchla své sportovní úspěchy i prohry, vyprodaná i poloprázdná turné, vítězné či propadlé volby a první kroky na Měsíci stejně jako poslední kroky životem nejedna celebrální generace téhle planety. Možná není na místě začít předchozí souvětí trojslovím „a to pouze“, protože tato tři slova v sobě nesou vše, co činí logo Coca-Coly tím, co všichni vnímáme jako jeho kvalitu – tedy hodnotu brandu, hodnotu pojmu a všech pocitů s ním se pojících – chuť, vůni, vzpomínky, sny, Santa Mráze...
Je dnes už taková doba, že každý, kdo se cítí být nepoznán v davu, se chce vydělit samostatnou identifikací. Místní subjekty tento komplex řeší skrýváním se za další a další loga, pikto- a kryptogramy a symboly, zatímco tam, kde jsou dál úplně ve všem, je už trendem posilování brandu – tedy obsahu před formou –, nahrazování barevně a tvarově rozjásaných nesmyslů obsahově logičtější legendou. Nám to také jednou dojde, ale do té doby se budeme schovávat za obrázky a iluze.
Nebylo by na tom nic tak k uvažování, kdybychom těmito výtvarnými vizuálně a komunikačně jednotícími systémy paradoxně nekomplikovali sami sobě orientaci ve složitém prostoru vlastního bytí. Bývaly doby, kdy k náznaku pohybu stačila navigace jednoduchou šipkou vpravo, vlevo, rovně, zpátky. Jen v jednu chvíli kdosi chtěl mít tu svoji šipku jinou než ji mají ti ostatní. Od té chvíle vznikly tisíce variant šipky, a mnohé z nich zcela potlačují pradůvod svého vzniku. Každé trochu dopracované písmo obsahuje svoji sadu piktogramů, své šipky. A denně vznikají nové varianty a nová řešení, výsledkem jichž je dezorientace uživatele, který se chce jen vydat tím správným směrem.
Kdo mě zná, ví, že jsem odpůrcem log na všechno, co se nehýbá, televize nebo města nevyjímaje. Neznám zadání od ČT pro Najbrtovo studio, a neznám ani peripetie, kterými vývoj loga prošel. Líbí-nelíbí možná funguje na facebooku, v byznysu je to funguje-nefunguje. A to se ukáže až za rok, za dva. Ale to už dav bude dávno hulákat kvůli jiné pitomosti.
