Táta Zadara Volaniče: Jak vymyslet reklamní kampaň, která zlidoví

Madonna měla kdysi na univerzitě v Oxfordu přednášku na téma zhmotnění myšlenky. Od té doby mě zajímá, jak vznikly nápady, které vedly k vytvoření obecně známých věcí. Jak vznikl nápad vytvořit postavu Zadara Volaniče z nejnovější reklamní kampaně T-Mobilu?

Nápad se Zadarem ležel na ulici, šlo jen o to, kdo ho první zvedne a použije v reklamě. Měli jsme štěstí, že jsme to mohli být my. Náhodou jsme seděli v jisté balkánské restauraci na Praze 1 a kolega Viktor se pochvalně zmínil o jedné srbské dívce, jež nás všechny za­ujala svými – která byla velmi sličná. Rozvinula se taková menší odborná debata, někdo samozřejmě zmínil slavného Stojana Jakotyče a už to bylo. Ale protože Viktor je ženatý, tak to samozřejmě takhle říct nemůžeme. Oficiální verze pro jeho paní zní, že ho to napadlo nad srbským žebírkem. Což je, když se na tím zamyslím, téměř doslova pravda.

Pracovali jste s tím od začátku?

Ano. Hned v restauraci jsme zjistili, jak je ten koncept tvárný. S internetem může pomoct Datan Fofrič, konkurenci bude trénovat Dragan Platič – to jsme nakonec ani nepoužili, ale bylo to tam. Ano, uznávám, není to žádná světoborná myšlenka, fóry s balkánskými jmény si všichni pamatujeme z dětství. Ale podle mě takhle funguje humor a vůbec všechno – nejvíc vás rozesmějí a dojmou věci, které nějak zarezonují s něčím, co v sobě nosíte mnoho let. Nesmí to být jen opakování, musíte to posunout dál, ale jinak všechno dobré stoprocentně vyrůstá z dětství a mládí. Opravdu nových nápadů je po čertech málo.

Nejde pominout, že kampaně vzniklé pod vaším vedením mají svůj typický rukopis. Ať už je to Zadar, nebo předtím „jinej gang“, ještě dříve „čivavu“ pro Vodafone. Jak veliký vklad do kreativního procesu dávají lidé z reklamních agentur?

Jestli je tam nějaká linka vidět, tak mi to lichotí, i když kolegové reklamní kritici by jistě řekli, že starý zblblý medvěd prostě jen obchází tu manéž pořád stejně. Ale vážně. Role těch ostatních – nejen agentur, ale i mých nejbližších kolegů z T-Mobilu – je obrovská; vždyť oni mě úplně válcujou a já jsem za to čím dál tím vděčnější. To už je taková nezasloužená výsada šéfů, že se všechny úspěchy lepí na jejich jméno, i když je ve skutečnosti udělali lidi za nimi. Já tohle svinstvo samozřejmě dělám taky, ale aspoň místy si uvědomuju, jak je to nefér. Ti borci kolem mě jsou úžasní a to je celá moje klika. Trvalo mi roky, než jsem to pochopil.

Jak to?

Před pár lety jsem byl mladej, blbej a asi o chlup arogantnější, než jsem teď. Myslel jsem si, že všechno musím vyválčit sám jako hrající kapitán v tenise. Když jsme dělali čivavu, tak jsme ani neměli agenturu. Museli jsme si to komplet vymyslet sami, takže když se to chytlo, byli jsme z toho nafrnění. Dokonce nám potom jako klientovi chtěli dát cenu Agentura roku! Vážně. Porota Louskáčku to zvažovala jako ťafku opravdovým agenturám. Tehdy jsem si myslel, že to tak půjde pořád, že nikoho nepotřebujeme. Ale houby. Sám můžete vyhrát bitvu – jednou. Ale když chcete opakovaně vyhrávat války, musí vedle vás v první linii stát frajeři ze železa. Časem jsem zjistil, že je mnohem lepší, když k tomu přizvu lidi, kteří jsou lepší než já. Teď máme myslím tým snů. Určitě jsou v Praze tři až čtyři lidé, o něž bych hrozně stál a dal bych cokoli za to, aby se k nám ještě přidali. Ale jinak je to nejsilnější možná armáda. Teď se jen učím je míň terorizovat a dát jim větší svobodu. Snažím se jít cestou od smějícího se diktátora k někomu, kdo se klidně nechá zahanbit tím, že čtyři lidi u stolu řeknou lepší nápad než on. To je samozřejmě těžké.

Pracoval jste i v cizině. To musel být pěkný pasťák pro vaše zvýšené sebevědomí. Dostal jste i tam svou lekci?

Turecko a Maďarsko mi strašně pomohly! Doma jsem měl pořád tendenci říkat: Pusťte mě k tomu, já to napíšu sám. V češtině jsem mohl dělat haura, ale v turečtině nebo v maďarštině to nejde. Maďarsky vlastně mluvím plynně, ale určitě ne tak, abych napsal lepší titulek než místní textaři. Takže jsem musel zmáčknout tlačítko Pokora a dát ruce pěkně dozadu. To mi pak pomohlo i na domácím trhu. Snažím se teď víc držet pracky tam, kde jsem je měl v cizině.

Vůbec si nedovedu představit, že bych šel dělat časopis v turečtině. Bál jste se přechodu do Turecka?

Strašně. Bál jsem se, že to bude chudá a špinavá země, kde nás sežerou švábi. Navíc ta turečtina. Ale dopadlo to úplně jinak a já se musel Turecku omluvit. Asi bychom se teď se ženou shodli, že to bylo nejlepší období našeho života. Brečeli jsme, když jsme Turecko opouštěli. Lidé jsou tam k cizincům přátelští, prožili jsme tam jen dobré věci. Bydleli jsme tak krásně, jak se nám to už asi v životě nepodaří – deset metrů od moře, které miluju. No a také jsem měl víc štěstí než rozumu, takže se nám tam podařilo udělat dobré kampaně. Hned asi po čtvrt roce jsme získali titul za kampaň roku. Trošku podobně jako tady s Chuckem – měl jsem na tyhle věci kliku.

Celý rozhovor s Martinem Jarošem naleznete v aktuálním čísle časopisu Reflex.

Baví mě střízlivost a prohibice mi nahrála do karet, říká komik Lukáš Pavlásek

Zprávy