Paul Newman: Slavný herec a méně slavný příběh o jeho omáčkách, které šíří dobro
Paul Newman zemřel 26. září 2008, tedy přesně před 10 lety. Jeho pronikavě modré oči však z amerického povědomí jen tak nezmizí. Newmanův obličej se stále usmívá z regálů amerických supermarketů a propaguje salátové zálivky, omáčky i žrádlo pro kočky. Legendární herec vždycky tvrdil, že zaprodal svůj obličej, aby mohl šířit dobro. Jako připomínku kulatého výročí hercovy smrti zveřejňujeme Causu, která v Reflexu vyšla v roce 2008.
Začalo to jako vtip. Newman se svým kamarádem, spisovatelem A. E. Hotchnerem, zpívali každoročně o vánocích sousedům koledy a rozdávali přitom vlastnoručně vyrobené dárky: salátové zálivky podle vlastního receptu, slité do starých lahví od vína a převázané stužkou. Sousedé ve Westportu v Connecticutu se prý zpravidla vraceli kolem poloviny ledna s prázdnou lahví a chtěli ji tím výtečným dresinkem znovu naplnit.
V zimě 1980 už Newman s Hotchnerem vyráběli zálivky tolik, že ji museli dělat v sudu u Newmanů ve sklepě. Nemohli najít nic dostatečně velkého, čím by zálivku v sudu zamíchali, a tak používali pádlo ke kánoi, které našel Newman v kůlně. Nikdo ze sousedů na následky kontaminace špinavým pádlem neumřel. Naopak, sousedé se dožadovali, aby ti dva začali dresinky prodávat v místním lahůdkářství.
O dva roky později už na pultech několika obchodů stál jejich první produkt: salátový dresink z olivového oleje a octa. Na etiketě byl Newmanův portrét, který nakreslila jedna z jeho fanynek.
Nikdo nečekal, že se během prvních dvou týdnů prodá deset tisíc kusů.
Tak popisují Newman s Hotchnerem počátky svého potravinářského impéria v knize Shameless Exploitation in Pursuit of the Common Good (Nestoudné zneužívání v honbě za veřejným dobrem).
V prvních dvou letech po založení Newman's Own (Newmanova vlastní) prodali Newman s Hotchnerem - ke svému překvapení - zhruba 7,7 miliónu lahví dresinků, čímž si vysloužili tříprocentní podíl na prudce rostoucím trhu salátových zálivek ve Spojených státech.
V roce Newmanovy smrti společnost vyráběla nejen 27 různých dresinků, včetně nejoblíbenějšího: odlehčeného dresinku z balsamikového octa. Vyráběla ale také popcorn, omáčky na těstoviny, na steak nebo mexickou salsu. Rok před smrtí slavného herce dosáhla firma podle agentury Hoover's obratu 120 miliónů dolarů.
Kruhové zneužívání
Newman ze začátku protestoval, aby se jeho tvář spojovala s obchodní značkou a využívala ke zvýšení prodeje. Poradci ale trvali na tom, že bez pomoci Newmanova obličeje se zálivky prodávat nebudou. Nakonec svolil, ale jen pod podmínkou, že veškerý zisk po zaplacení daní půjde na charitu.
Newman později řekl, že hned, když viděl svůj portrét na etiketě, věděl, že zisk musí věnovat na dobročinné účely. "Vydělávat na něčem takovém peníze by jinak bylo hodně nevkusné," řekl Newman v rozhovoru pro Washington Post.
Z koncepce "kruhového zneužívání" prý pak vycházeli: "Já zneužívám svého statusu celebrity proto, abych prodal víc zboží, a výnos obratem posílám na dobročinné účely. Proto ten slogan naší firmy: Shameless exploitation of the common good (Nestoudné zneužívání veřejného dobra)."
Newmanův obličej se stal značkou produktu a jedinou reklamou, na kterou firma spoléhala. Každý produkt má dodnes svoji vlastní variaci Newmanova portrétu: Newman v mexickém sombreru na etiketách salsy, Newman jako římská busta na etiketě zálivky na salát Caesar, Newman s býčími rohy na steakové omáčce.
Etikety od počátku působily amatérsky a kýčovitě, čímž dávaly jejich "nešizeným domácím výrobkům" autentický charakter. Newman i Hotchner psali veškerý text na etikety sami a výborně se u toho prý bavili. Tak vznikly slogany jako "Newman's Own, společnost vyrábějící fajnové krmivo již od února".
Marketingoví specialisté se shodují na tom, že spojení produktu s Newmanem bylo marketingově zásadní, ale jenom na něm by se úspěšná značka postavit nedala.
Brad VanAuken, prezident agentury BrandFoward, zabývající se vývojem značek, říká, že další dva faktory jsou neméně stejně důležité jako Newmanův obličej: Výrobky Newman's Own obsahují kvalitní suroviny a zákazníci je rádi kupují proto, že výdělky z nich jdou na charitativní účely.
"Lidé čím dál víc oceňují firmy, které praktikují společenskou odpovědnost," říká VanAuken.
Dělat dobro
Patti Goldbergová, konzultantka v oblasti kulinářství, Newmanovy zálivky nakupuje pravidelně jednak proto, že jeho dresinky z olivového oleje nejsou nastavovány rostlinným olejem, jednak proto, že je to jednoduchý způsob, jak se jednoduše stát drobným filantropem.
"Když dostanu na výběr mezi dvěma podobně kvalitními dresinky a výdělek z prodeje toho prvního půjde do kapsy nějaké veliké, anonymní korporaci, ale zisk z toho druhého půjde na konkrétní charitativní účely, je to lehké rozhodování," říká Goldbergová.
Podle VanAukena lidé kupují Newmanovy zálivky a omáčky proto, že mají dobrý pocit z toho, že i prostřednictvím frivolního konzumu mohou "dělat dobro".
Nadace Newman's Own rozdala do Newmanovy smrti více než 250 miliónů dolarů na více než tisíc různých charitativních účelů po celém světě, od vzdělávacích programů přes kulturní až po zdravotní. K roku 2018 je toto číslo dvojnásobné.
Newman se osobně nejvíce věnoval nadaci The Hole in the Wall Gang (Gang díry ve zdi), která zprostředkovává tábory a víkendové pobyty v přírodě pro těžce nemocné děti. Newman nadaci založil před více než 20 lety společně s Hotchnerem a pojmenoval ji podle banditů z jednoho ze svých nejslavnějších filmů, Butch Cassidy a Sundance Kid.
"Paul vždycky cítil odpovědnost vůči těm v tísni, zvlášť vůči dětem," říkala Alicie Wettensteinové, tehdejší mluvčí nadace The Hole in the Wall Gang. "Přál si, aby se tábory rozvíjely a aby dál dělaly radost dětem, které je potřebují. Budeme se snažit mu jeho přání splnit."
Newmanovo dědictví
Společnost Newman's Own se podle agentury BBMG v roce 2007 umístila na druhém místě v pořadí nejvíce společensky uvědomělých firem v USA. Před ní byla jen společnost Whole Foods, jež provozuje supermarkety se zdravým jídlem.
"Charita hraje obrovskou roli v úspěchu značky Newman's Own," řekl VanAuken a tvrdí, že Newman's Own produkty jsou populární i proto, že nevyžadují po zákaznících žádné oběti. Nabízejí jednoduchou formu altruismu, která zákazníka nestojí nic navíc. Newmanovy dresinky stojí okolo čtyř dolarů, čímž se řadí do skupiny průměrně drahých salátových zálivek. "Je určitě limit, o kolik více jsou lidé ochotni utratit za společenskou odpovědnost," dodal VanAuken.
VanAuken řekl, že udržení popularity značky spojené s obličejem konkrétného člověka vyžaduje velké marketingové úsilí. "Jako značka má Newman's Own nepochybně předpoklady k tomu, aby Paula přežila. Je pravděpodobné, že Newman's Own bude stejně hodnotným dědictvím Paula Newmana jako jeho hvězdná filmová kariéra."
