Lenka Zlámalová: Souboj o pozornost. Co má dnes vyšší cenu než peníze i čas?
Nestačí být dobrý v tom, co děláte, musíte na sebe být schopný strhnout pozornost. A toho ideálně dosáhnete, když jdete za hranu a o tu pozornost si řeknete. Přesně podle tohoto scénáře pojala ruská režisérka animovaných filmů Darja Kashcheeva slavnostní ceremoniál Českých lvů, kde dostala cenu za nejlepší studentský film za své dílo Electra. Vzala ho jako příležitost k aktivistickému projevu, jak složité to ve filmové branži mají ženy s dětmi.
Porušila pravidla, takže ji pořadatelé utnuli. Byl to nejcitovanější okamžik z celých lvů, který okamžitě rozpoutal v médiích tak oblíbené kulturní války. O Darje Kashcheevě se dozvědělo tolik lidí jako nikdy předtím. Filmařka je přitom úspěšnou sběratelkou významných ocenění včetně studentského Oscara a ceny za nejlepší krátký film z Mezinárodního filmového festivalu v Torontu. Jenže masovou známost jí nepřinesla její ceněná díla, ale právě až aktivistický výstup. Kashcheeva pochopila, čím musí upoutat, aby získala to, co je dnes nejvzácnější. Pozornost. Takovou reklamní kampaň, jakou si udělala v Rudolfinu, by si nezaplatila. Ona samozřejmě bude tvrdit, že světla kamer jen využila k boji proti diskriminaci matek. Pravděpodobně o tom je i přesvědčena. Reálným efektem je ale posílení známosti jejího jména.
Podobně se před dvěma lety pokusil k upoutání pozornosti využít vyhlášení ankety Český slavík na televizi Nova matematik a miliardář Karel Janeček. Toho času kandidující na prezidenta republiky. Slavíka sponzoroval a z pódia pohovořil k masám, které populární anketu sledovaly, o svých politických názorech. Televize Nova měla právem pocit, že se stala jeho rukojmím a přímý přenos zneužil. Janeček, stejně jako Kascheeva velmi dobře chápal, jak funguje ekonomika pozornosti ve světě, kde je čím dál více podnětů a informací. A tím nejcennějším, o co se hraje, je právě pozornost.
Kim Kardashian k nezaplacení
V pátek 21. března se po delší době opět postavila v rakouském Saalbach-Hinterglemu na nejvyšší stupeň vítězů v superobřím slalomu Ester Ledecká. Přímo v cílovém prostoru ji sledoval i majitel značky Kästle, český miliardář Tomáš Němec. Ledecká na „české“ Kästle, které Němcova firma vyrábí v továrně v Novém Městě na Moravě, přesedla od rakouského Atomicu a je jednou z nejvýraznějších tváří Němcovy stáje. Právě Němec, podle žebříčku Forbesu třiadvacátý nejbohatší Čech, stojí za vzkříšením kdysi kultovních Kästlí. Těžko si představit lepší symbiózu na přilákání pozornosti než svou obojživelností mezi alpským lyžováním a snowboradem proslulou českou šampionku s českými Kästlemi. Tomáš Němec popisuje, jaké další lyžařské celebrity pro svou stáj loví. Pak ale dodá: „S našimi lyžemi byla vyfocená Kim Kardashian. Úžasné! Kdybychom ji měli zaplatit, nedoplatíme se. Takhle jsme měli reklamu zdarma.“ Celebritu ze známé reality show o klanu Kardiashianů sleduje jen na Instagramu 364 milionů lidí. To je víc než počet obyvatel Spojených států amerických.
Aktuálně běží v kinech dokumentární film o biatlonistce Gabriele Soukalové s titulem Pravda se pořád vyplatí. Gabriela je expert na přitahování pozornosti. Se svou atraktivní tváří s výrazným líčením a šperky, světovými výsledky a dramatickým osobním životem dokázala z biatlonu udělat jeden z nejsledovanějších sportů. Pohledná dívka s puškou na zádech, uměleckými ambicemi, která se později stala moderátorkou showbyznysu na televizi Prima, přitahuje pozornost jako málokdo z českých sportovců. I roky poté, co svoji kariéru ukončila.
Příliš mnoho informací, příliš málo pozornosti
V ekonomii platí, že čím je nějaký zdroj vzácnější, tím má vyšší cenu a je dražší. Když je někde málo bytů, jako třeba už dlouhé roky ve velkých prosperujících městech České republiky, jejich ceny prudce stoupají. Když jsou vzácní lidé s nějakou aktuálně vysoce žádanou kvalifikací, jejich cena a příjmy prudce rostou. Nejvíc ale stoupá cena toho, co je ze své přirozenosti omezené. A nemůže toho být víc. To je pro každého z nás náš čas a naše pozornost. Ve světě, kde se čím dál víc rozšiřuje nabídka zboží, služeb a informací, nic nebude vzácnější. Na jedné straně je nabídka, která nemá žádné hranice. Na druhé jasně limitovaná pozornost. Lidí je jen určité množství. Kapacita pozornosti má limity, které nejde rozšířit. A o tu pozornost se bude prát čím dál víc hráčů.
Žijeme čím dál víc v ekonomice pozornosti (attention economy), kterou se také ekonomové snaží pečlivěji zkoumat. Ve světě, kde jsou všude kvanta informací zadarmo, můžete vymyslet skvělé věci, napsat skvělou knihu nebo natočit film, namalovat úžasné obrazy, když k nim ale nedokážete přitáhnout pozornost, je to podobné jako si psát do šuplíku. Přinese to vnitřní dobrý pocit, ale nic víc. Nikoho to neovlivní, nikdo to neocení.
Koncept ekonomiky pozornosti poprvé popsal americký ekonom a psycholog Herbert A. Simon v roce 1971. Desítky let před internetovou érou popsal vztah mezi nekonečným množstvím podnětů a informací a konečným množstvím pozornosti. Popisoval, že „bohatství informací vytváří chudobu pozornosti“. V roce 1978 Simons získal Nobelovu cenu za ekonomii. Svým dílem velmi výrazně přispěl k poznání v kognitivní psychologii, ekonomii i filozofii. V prozkoumávání ekonomiky pozornosti dál pokročil americký spisoval Michael Goldhaber. „Získání pozornosti znamená zisk dlouhotrvajícího bohatství, té formy bohatství, která vás staví do privilegované pozice ve všem, co nová ekonomika nabízí.“ Tato slova formuloval na začátku devadesátých let, kdy se teprve rozjížděla informační ekonomika. A právě Goldhaber odhadl většinu jejích hlavních trendů. S nástupem sociálních sítí jeho slova prudce zesílila na významu. Cena pozornosti násobně vzrostla. Začíná to být zásadní věc, za kterou se platí a bude platit stále víc. Kdo dodá dost těch, kteří vám s nějakým dílem, zbožím či službou zajistí pozornost, bude vítězem.
Jak se stát zapamatovatelným
Největším uměním bude schopnost propojit pozornost se zájmem o konkrétní zboží nebo službu. O to se velmi intenzivně snaží Amazon, který spojuje platformy přitahující pozornost jako Twitch, Amazon Freevee nebo Amazon Music s největším globálním elektronickým tržištěm západního světa. Čínský Aliexpress, který dostal zásadní ránu od režimu v Pekingu, teď nechme stranou. Amazon naláká pozornost zákazníků a pak ji přímo stáhne na konkrétní nabídku výrobku nebo služby, kterou sám nabídne. Amazon přímo pro své klienty popisuje, jak ekonomika pozornosti funguje. Základ je ale jasný. V ekonomice pozornosti musíte být zapamatovatelný. To znamená výrazný, probouzející v lidech emoci. Tak zapamatovatelný, aby si vás lidé chtěli najít a byli toho schopni. Ekonomika pozornosti nepřeje průměrnosti. Cení si výraznosti a také svádí k extrémům, excesům, pokusům o upoutání pozornosti za každou cenu, jakou jsme viděli na Českém lvu nebo Českém slavíkovi.
Tím, že vám pak personalizované agregátory pozornosti, jako jsou sociální sítě, Amazon nebo Netflix, začnou nabízet podobná díla nebo věci, jaké původně upoutaly vaši pozornost, protože si nějak přečetli váš zájem a vkus, vede k tomu, že navzdory obrovské nabídce informací a zboží bude pozornost velmi nerovnoměrně rozdělena. O její největší část se bude dělit relativně malá část těch, kdo o ni budou usilovat. Pokud platí, že přes 80 procent bohatství ve světě dnes ovládá desetina nejbohatších lidí, u ekonomiky pozornosti může být ten poměr ještě výraznější.
Vítězové berou všechno
Stačí pohled na data ze sociálních sítí. Když se sečte pozornost ze všech sociálních sítí, všem účtům a značkám světa dominuje portugalský fotbalista Christian Ronaldo s 905 miliony sledujících. To je dvojnásobek všech obyvatel Evropské unie. Následují zpěváci Selena Gomez s 690 miliony, Justin Bieber s 594 miliony, Taylor Swift s 540 miliony a Ariana Grande s 510 miliony.
Právě u Taylor Swift, která má za sebou úspěšné americké turné a davy jsou jí přímo elektrizované, se aktuálně mluví o tom, že může především u mladé generace do pětatřiceti let výrazně ovlivnit americké volby. V průzkumu agentury Redfield & Wilton Strategies pro Newsweek osmnáct procent voličů uvedlo, že budou hlasovat podle doporučení Taylor Swift. Přitom se 45 procent z těch, kdo se podle ní budou rozhodovat, označuje za její fanoušky a 54 procent ne. Loni vyzvala na svém Instagramu své fanoušky, ať volí. Na stránce Vote.org se okamžitě po její výzvě zaregistrovalo třicet tisíc lidí. Tohle je slovy českého lyžařského miliardáře Václava Němce pozornost, která se opravdu zaplatit nedá.
Jen pro lepší představu proporce ekonomiky pozornosti: Instagram má celkově 671 milionů uživatelů. Cristiano Ronaldo má 626 milionů sledujících.
Na síti X, která je mnohem víc než Instagram soustředěná na politiku, byznys nebo média, má nejvíc sledujících její majitel, nejbohatší muž světa Elon Musk se 178 miliony sledujících. Čtyřicet procent z nich získal až poté, co v červenci 2022 tehdejší Twitter koupil. Jeho Tesla si nikdy žádnou reklamu neplatila. Musk byl nejen zakladatelem a vlastníkem, ale i reklamní tváří přitahující obrovskou pozornost.
Dominátory ekonomiky pozornosti jsou mezi nejsledovanějšími účty na více politickém a byznysovém X populární zpěváci, kteří tvoří 50 procent všech nejsledovanějších účtů, s 30 procenty následují současní a bývalí politici. Tady vede americký exprezident Barack Obama se 131 miliony sledujících následovaný indickým prezidentem Modim a Donaldem Trumpem. Po deseti procentech z nejsledovanějších účtů mají známí byznysmeni a sportovci.
Schopnost přitáhnout pozornost je a bude tím největším kapitálem. Nejen v byznysu, ale i v politice, jak přesně vidíme na Taylor Swift. Podobnou roli budou hrát v médiích jejich hvězdy schopné tu pozornost vzbuzovat. Žijeme v době, kdy nestačí něco umět. Klíčové je, aby si toho, že něco umíte, taky někdo všiml. Abyste vzbudili něčí pozornost.
