Chaot proti introvertovi. Jaké jsou rozdíly mezi komunikací Petra Fialy a Andreje Babiše?
Vládní komunikace, nehledě na to, kdo je aktuálně u moci, je všudypřítomným tématem. Nepamatuji si, že bychom zde měli vládu, o nichž by panoval konsensus, že zdatně komunikuje směrem k občanům. Fialova vláda nepřekvapivě není výjimkou: klasický spor o to, zda vláda špatně vládne, anebo vládne dobře, ale špatně komunikuje, přetrvává. Nabízí se tedy srovnat, jak vůči občanům komunikují, resp. komunikovaly, vlády Petra Fialy a Andreje Babiše.
Vzhledem ke komunikaci Andreje Babiše, resp. celého hnutí ANO, se vytvořila legenda mluvící o unikátnosti Babišova týmu disponujícím nesmírnými schopnostmi. Na této vlně – patrně úspěšně – zasurfoval bývalý člen marketingového týmu hnutí ANO, Marek Prchal, a to ve své knize „Duše národa“
Pravdou je, že se Prchalovi & spol. podařilo vytvořit takovou komunikační strategii, díky které hnutí ANO volby v roce 2013 málem vyhrálo a pak v roce 2017 zdominovalo. Nicméně vládnutí v chaotické a krizové době, tj. za covidové pandemie, odhalilo do naha, jak je marketing prázdným obalem: místo srozumitelné strategické komunikace se nejen občanům dostalo chaosu a mikro-managementu, kdy chvílemi nikdo nevěděl, co se děje a co se bude dít.
Vlastně i samotný úspěch koalice SPOLU (i PirStanu) byl vystavěn na anti-tezi dosavadního Babišova chaosu; Petr Fiala těžil ze svého akademického introvertismu, kdy působil jako naprostý opak oproti roztěkanému Babišovi – a to zřejmě volič v roce 2021 poptával.
Nelze však říct, že by s Fialovou vládou došlo k jakési markantní komunikační změně, resp. zamezení chaosu a nepochopení. V paměti, myslím, všem zůstaly primárně ty výroky, které následně vláda popřela, ne-li naprosto převrátila. Jde primárně o tvrzení o nezvyšování daní, nezvyšování odchodového věku do důchodu, anebo nezvyšování koncesionářských poplatků. Podobně na tom jsou i naprosto nevhodné výroky, zpravidla z úst Markéty Pekarové: třeba ten o dvou svetrech. Je jasné, že si tím vláda značně ublížila: do dnes lze vidět, jak opoziční strany tyto „lži“, jak změnu názorů označují, anebo nevhodné výroky vytahují – co jiného mají taky dělat, když jim vláda tak lacině nabíjí.
Komunikační strategie
Dosud jsme se věnovali tomu, jak si Fialova a Babišova vlády vedly při aktivní komunikaci své politiky; jinou disciplínou je však nastavení celkové komunikační strategie vůči voličům. V současnosti se komunikační trendy mění téměř rok co rok – jednoznačně se vyskytujeme v markantně jiném mediálním prostředím při srovnání s rokem 2021.
Většina komunikace probíhá přes rozmanitá sociální média, ať to je Facebook, Instagram, Twitter nebo TikTok. Každá sociální síť však funguje na principu jiných algoritmů a používají ji jiní lidé – je tedy nutné, aby se na každé z nich onen politik prezentoval jinak. Nebudu daleko od pravdy, když řeknu, že úspěšný politik musí být tak trochu schopný herec. Politiku jako takovou, a to primárně díky sociálním sítím, částečně ovládlo divadlo, tzn. místo racia převažují emoce: ať už jde o tanečky na TikTok, recenzi Nutelly, nebo přehrocenou negativní kampaň. Shodným prvkem jsou emoce, které mají být v konzumentovi, tj. voliči, vzbuzeny.
Je evidentní, že tato konstelace je pro premiéra Fialu nekomfortní. Sice si Fiala uvědomil existenci aktuálních trendů, resp. potřeb pro úspěch na sociálních sítích, nemá ovšem takovou osobnost, aby se tvorbě videí poddal. Andrej Babiš je opačný, dokáže jednak působit standardně pro diváky tradičních médií a na sociálních sítích nemá problém uzpůsobit svou prezentaci tak, aby to přinášelo potřebné dosahy. Připomenout lze, jak se obléká v souvislosti k tomu, na jakou platformu a jakým divákům doručuje určitá sdělení. Anebo jeho schopnost točit téměř až youtuberská videa, tj. jeho formát Čau lidi. Petr Fiala se sice pokoušel kontrovat svým pořadem „Otázky a odpovědi z Kramářovy vily“, anebo „Občanské interpelace“: působí v nich však příliš strojeně, špatně pracuje s dějovou linkou a vesměs se jeho sdělení nijak zvlášť neliší od výstupů v televizi.
Když odkročíme od sociálních sítích, tak pořád nelze opomenout význam televize (celkově tradičních médií) a nové verze dlouhých formátů, tj. podcastů. V souvislosti s americkou prezidentskou kampaní se vyjevilo, že se podcasty staly novým tahounem, co se týče delších formátů, kde politici účinkují a detailně formulují své postoje a program. Andrej Babiš letos založil vlastní podcast pod názvem „Sorry Jako“, jenž poslední měsíc okořenil tím, že v něm vystupuje on s Karlem Havlíčkem. V repertoáru Petra Fialy nic takového nenajdeme, sice se určitých komerčních podcastů účastnil, nicméně nebuduje žádný vlastní, anebo pravidelně nenavštěvuje žádný ze zajetých podcastů (nebo podobných pořadů, jak třeba Miloš Zeman pravidelně účinkoval v pořadech Jaromíra Soukupa na Barrandově). Pravdou je, že má Babiš jako opoziční politik více prostoru a času proto, aby vystupoval v mediálním prostředí, nicméně nerozumím, proč premiér, jehož náplní práce bezesporu také je, aby občanům vysvětloval své kroky, v žádném pravidelném pořadu nevystupuje a neglosuje či nekomentuje současné dění.
Otázkou, na kterou těžko poskytneme jasnou odpověď, je, do jaké míry hraje v dnešní době ještě roli kontaktní kampaň. Je nesporné, že se k ní politici – minimálně v bezprostřední době před volbami – uchýlí. Ani Babiš ani Fiala nepůsobí jako brilantní davoví hráči, kteří svým projevem či chováním strhnou dav na náměstí; další věc, se kterou musí bojovat, je fakt, že kontakt s občany v určité části republiky nemá nijak velký celo-společenský dosah. Teda pokud nepřijdete s formátem „Debat bez cenzury“, jak své jízdy po hospodách pojmenoval Vít Rakušan. On s jeho týmem dokázali brilantně vyřešit dilema, jak jednak být v přímém kontaktu s voličem, ale zároveň tím působit na celou masu. Proč s tím po úspěšném startu přestal, nechápu.
Souhrnně je zcela evidentní, že nás čeká rok naprosto intenzivní kampaně, kdy se obě skupiny, jak vládní, tak opoziční, budou snažit maximálně působit na voliče a vnutit jim představu o „historicky nejdůležitějších volbách“. Zajímavé však bude sledovat, jak si kdo v praxi povede: neznamená, že jste všude vidět a máte pěkný vizuál, že to ve finále voliče opravdu osloví a přesvědčí. Zároveň sledujme, jestli tato kampaň přijde s nějakými unikátními prvky, anebo novými formáty. Fantazii se meze nekladou a na voliče může zafungovat ledasco.
