JIŘÍ X. DOLEŽAL: Regulace reklamy nemá koule

Na billboardu, jenž se objevil v Praze, byl pan Pavel Novotný, dělník bulváru a šéfredaktor serveru extra.cz. K němu dvě novinářky mapující bulvární scénu (společensky přijatelně polooblečené) a nápis, že extra.cz je jediný server, který má koule.

A na Radu pro reklamu začaly chodit stížnosti. Kupodivu ne kvůli tomu, že je na billboardu zobrazen pan šéfredaktor Novotný — to by celkem oprávněně mohlo pohoršit nejen Svaz českých anorektiček, ale i konzervativnější dietology. Občané si stěžovali na koule. Cituji: „Vzhledem k dlouhodobým kulturním zvyklostemse obdobná slova popisující pohlavní orgány nepoužívají na veřejnosti. ... Copak si dnes může každý psát vulgarismy, jak chce? ... z celkového výrazu billboardu je jasné, že záměrem bylo použít sprosté slovo.“

Rada stížnosti vyhověla, billboard zmizel. Já se ale pořád nemohl vyrovnat s tím, že malá vulgarita vadí, ale velká lež ne. Dlouhodobě sleduji reklamní kampaň na desítky potravních doplňků na podporu erekce. Jsem totiž fanoušek a propagátor léků na podporu erekce, jež fungují a dávají i stárnoucím samcům možnost mimořádně kvalitního sexuálního života. Tyto klinicky testované léky s prokázaným účinkem — protože to jsou léky, na které je reklama zakázaná — žádné billboardy mít nesmějí. Zato kdejaký šarlatánský tvrdolín dělaný z droždí a registrovaný jako potravní doplněk sice nemusí mít klinické testy (a tedy potvrzenou účinnost), ale zato smí mít reklamu. Proto se všechny možné reklamní plochy hemží tvrzením, že po nějakých lisovaných kvasnicích budete mít ocelové erekce, a přitom ten konkrétní tvrdolín sotva dosahuje krátkodobě účinnosti třiceti procent. To je tolik co placebo. Požádal jsem proto o rozhovor Mgr. Radka Pokorného, prezidenta Rady pro reklamu:

Rx: Řešila někdy Rada stížnost na reklamu na některý z volně prodejných potravních doplňků, jež podle prodejce podporují sexuální výkonnost, ale jejichž účinnost není podložena klinickou studií? Těch přípravků — i reklam na ně — jsou desítky.

RP: „Arbitrážní komise Rady pro reklamu řešila v minulosti několik podnětů na výše uvedené potravní doplňky. Důvodem stížností byl vždy pouze kreativní přístup k těmto reklamám či jejich nasazení (většinou sportovní přenosy v odpoledních hodinách, tedy před 22.00 hodinou, po které jsou podobné reklamy tolerovány). Stěžovatelé tedy spíše urgovali konflikt s článkem 1, kapitoly II Kodexu reklamy, který, pokud jde o slušnost reklamy, stanoví, že ,Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. Reklama dále nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.‘ Stěžovatelé tedy nepoukazovali na kolizi s článkem 3 téže kapitoly, který se zabývá pravdivostí reklamy. Tento článek říká, že ,reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech‘. Absence klinických studií či pochyby o účincích, tedy klamavost této reklamy, nebyly tedy ze strany stěžovatelů, ale ani soutěžitelů vůbec zmíněny.“

Rx: Bude se nějak reklamou na neúčinné prostředky pro podporu potence Rada zabývat z vlastní iniciativy?

RP: „Rada pro reklamu se reklamami zabývá většinou na základě stížnosti, z vlastního podnětu výjimečně. Smyslem Rady pro reklamu je vytvořit prostor pro veřejnost; reklamní průmysl takto nabízí platformu, která řeší kontroverzní komerční komunikaci. Odpovědět na vaši otázku zatím proto v tomto konkrétním případě neumíme.“

Rx: Není lež v reklamě — viz reklamní hesla typu „ďábelská erekce“ v reklamách na tyto přípravky, účinné jen jako placebo — výrazně nebezpečnější než drobný vulgarismus typu „server má koule“?

RP: „Každé porušení Etického kodexu je postihováno. Pokud jde o zneužívání potravinových doplňků, a to nejen těch na tzv. potenci, ale třeba na hubnutí, situace je podle mne (RP) tak vážná, že by se jí měly intenzívně zabývat státní orgány. Rada pro reklamu většinou nedisponuje v rámci dokazování možností prokázat výrobcům, že tvrzené vlastnosti jsou lživé, a tudíž výrobek je podvod. Osobně se domnívám (RP), že lživost komunikace a zisky z tohoto typu podnikání jsou často takové, že v nemalém počtu případů splňují definici podvodu dle Trestního zákoníku.

Pokud jde o billboardovou kampaň na uvedený server (extra.cz), RPR obdržela velký počet stížností. Problém byl zejména ve volbě neselektivního média (outdoor), který je přístupný i necílovým skupinám (rodiče, senioři), které na podobnou reklamu mohou reagovat podrážděně.“

Pan magistr odpověděl velice otevřeně a já mu za to děkuju. Je ale na místě položit si otázku, zda vůbec má Rada — díky tomu, že nemá prostředky na potírání lživé reklamy — vůbec smysl. Těch několik koulemi pohoršených občanů má z jejího rozhodnutí jistě radost. Já však ten verdikt nad panem Novotným považuji za pokrytectví. Protože — proč trestat a zakazovat malé sprosťárny, když neumíme čelit velkým lžím? Taková regulace reklamy prostě nemá koule!