Borat a estonský monopol. Jak se točily reklamy v SSSR
Vzpomínáte na absurditu televizních reklam v době socialismu, kdy byly inzerovány produkty typu zelného salátu či permanentně nedostatkové zboží? Zatímco v socialistickém Československu vytvářely podobu reklamy především společnosti Merkur a Rapid, v Sovětském svazu na to stačila jedna – Eesti Reklaamfilm. Nyní se estonští tvůrci Kiur Aarma a Hardi Volmer ve velmi svižně natočeném a odlehčeném dokumentu The Gold Spinners rozhodli podívat se pod pokličku této společnosti a zjistit, jakým způsobem se vařily jejich reklamy, z nichž se jedna dostala dokonce až do filmu Borat. Snímek podpořený Institutem dokumentárního filmu bude v české premiéře uveden v pondělí 27. června od 20.45 v kině Světozor.
Starší ročníky, které ještě pamatují legendárního „pana Vajíčka“ (reklamní bloky uváděla kreslená znělka od režiséra Eduarda Hofmana), si při sledování příběhu společnosti Eesti Reklaamfilm jistě připomenou dobu, kdy byla reklama jednou z řady věcí nedávajících valný smysl. Mladší pak během sledování filmu budou jen kroutit hlavami, jak absurdních dimenzí a bizarních podob nabrala snaha skloubit plánovanou ekonomiku s pokusem ukázat Západu, jak dobře se mají obyvatelé země, kde „zítra již znamená včera“. O dokumentu jsem si povídal s jeho tvůrci Kiurem Aarmou a Hardi Volmerem.
Co vás přimělo pustit se do mapování práce společnosti Eesti Reklaamfilm?
Kiur Aarma: Důvodů byla celá řada. Jako první bych jmenoval filmový materiál s tehdejšími reklamními klipy, který jsme objevili. Dlouhá léta byl považován za ztracený, ale nakonec jsme ho objevili v neoznačených krabicích ve sklepě filmového archivu. A musím říci, že šlo o materiál velmi působivý a inspirativní. Připadalo mi to jako obrazová a filmová vizualizace zvláštního fenoménu s dotekem absurdna. Co víc si může filmař přát…
Váš film je založen nejen na rozhovorech, ale především na ukázkách ze zmíněného archivu. Kolik jejich reklam jste nakonec viděli a která vám přišla nejbizarnější?
Hardi Volmer: Z archivu společnosti Eesti Reklaamfilm, která za dobu své 24leté existence vyprodukovala přes pět tisíc reklam, se zachovalo jen asi 5 %. Ale i to znamená něco přes 250 spotů a mezi nimi bylo možně najít opravdové perly. K mým nejoblíbenějším patří reklamy na sýr a máslo, natočené v roce 1960 už na barevný film.
Kiur Aarma: Mně přišel hodně bizarní klip, na jehož existenci už Hardi úplně zapomněl. Jde o reklamu na katalog náhradních dílů do motocyklu s Hardim v hlavní roli. Hardi si byl celkem jistý, že to musela být nějaká halucinace naší kolegyně, když nám během zkoumání archivů volala, že našla reklamu, v níž se na obrazovce objevuje Hardi. A měla pravdu, nešlo o žádnou halucinaci, ale o další z dlouhé řady zcela nesmyslných reklam. Jako by existovala možnost koupit si nějaký jiný katalog náhradních dílů do motorek…
Byla osobnost zakladatele a ředitele Eesti Reklaamfilm Peedu Ojamaa hlavním důvodem, proč byla jeho společnost jediným výrobcem reklam v SSSR?
Hardi Volmer: Peedu byl typem člověka-stroje, pokud šlo o vyjednávání a uzavírání obchodů. Svou roli ale hrálo i dobré načasování. Společnost Eesti Reklaamfilm byla založena v roce 1967, což byla doba otevřenějších možností, kdy sovětská propaganda potřebovala ukázat příznivější tvář směrem k Západu. Přitom o rok později Sovětský svaz zadusil Pražské jaro…
Ve filmu se také připomíná natáčení reklam dokumentárním stylem. Byly tyto „pseudodokumentární“ reklamy preferovanější než ty hrané?
Kuri Aarma: Hlavní důvod toho stylu byl především finanční. V plánovaném hospodářství má každý produkt a každá služba fixní cenu, stanovenou nějakým ministerstvem. A protože reklamní filmy byly něco úplně nového, neměli na ně tu tolik potřebnou pevnou cenu. Takže jim producenti z Eesti Reklaamfilm popsali tyto reklamy jako dokumentární filmy a dostali zaplaceno za každou dvouminutovou reklamu stejně, jako kdyby šlo o hodinový dokument.
Jaké je vaše vysvětlení skutečnosti, že společnost vyrobila takové množství reklamních filmů v době plánovaného hospodářství a neustálého nedostatku téměř všeho?
Hardi Volmer: To je právě ta absurdita plánovaného hospodářství. V té době byl stanoven fixní počet téměř na vše, produkci, spotřebu i reklamu. Dál už je to jen o vybalancování skutečné reality s naplánovanými počty, což bylo někdy velmi těžké. Pokud bylo např. stanoveno, že v Sovětském svazu musela dát každá společnost jedno procento ze svého rozpočtu na reklamu, tak tyto peníze prostě musely být utraceny. A jestli tyto reklamní klipy byly kvalitní nebo slabé, či zda vůbec nějak zafungovaly, to už nikoho nezajímalo.
V závěru vašeho snímku se objeví i zmínka, že se v Estonsku velmi populární reklama na zmrzlinu objevila dokonce i ve filmu Borat. Jak se tam dostala?
Kiur Aarma: Bylo to díky režisérovi, který v roce 1994 osobně vytáhl filmový kotouč s touto svou reklamou z odpadkového koše a tím ji nejen zachránil, ale nakonec ještě proslavil.
Máte nějaké zajímavé reakce od diváků třeba z festivalů v Sydney či Melbourne, kteří přeci jen nejsou tak obeznámeni s absurditou doby komunismu?
Hardi Volmer: Jak s filmech cestujeme po světových festivalech, musím říci, že reakce publika jsou všude skvělé a nezáleží na tom, zda jde o Ameriku, Evropu či Austrálii.
Pane Volmere, kromě toho, že působíte jako docent oddělení scénografie na Estonské umělecké akademii, jste také zpěvákem punkové kapely Singer Vinger. Čím vás dodnes oslovuje punková filozofie? Je vám ve vaší práci nějak užitečná?
Hlavní idea punku – anarchie – byla v Sovětském svazu celkem přijatelná. V současném světě už tomu tak není, stačí se podívat na aktuální světové problémy. Naše skupina Singer Vinger vystupuje více jak 35 let a už nějakou dobu bych její hudební produkci neoznačil jako punk. Jedním ze smyslů umění obecně je dráždit společnost, což je součást punkové filozofie a postoj, který stále platí i pro mě. Punkovou hudbu jsme hráli především v začátcích naší kariéry a kousek naší tehdejší tvorby můžete slyšet i ve filmu.
