Superbowl, aneb v pauzách mezi reklamou se hraje americký fotbal
Nejsledovanější americký televizní pořad je přenos z finále Superbowlu – například v roce 2011 jej sledoval 111 milionu diváků, což z daného přenosu udělalo nejsledovanější v historii americké televize. Přehlídka reklamy v její krystalicky čisté podobě televizního spotu, které s příchodem internetu předpovídali smrt, ale která každoročně z reklamního koláče ukousne nejvíce peněz. Půl minuty reklamy přijde zadavatele na více než 3 miliony dolarů (rekord je 5,5 milionu). Pokud tajně doufáte, že někde vzniká reklama jako vyráběli hrdinové seriálu Mad Men, toto je vaše příležitost přesvědčit se, že tomu tak je. Ukážeme vám nejlepší reklamy historie Superbowlu. A taky ty, které uvidí diváci letošního finále – to začíná dnes, v neděli 3.února, v 6.30 východního času. Pozvánku ke spolukomentování přijali sběratel reklamy Vladimír Bystrov a kreativní mág Tomáš Hrivnák (jemuž děkuji za titulek tohoto článku).
2013 – reklamy letošního Superbowlu
Godaddy – Perfect match
ZS: Slavná modelka Bar Refaeli a odporný herec Jesse Heiman se veřejně líbali před kamerami, a pozornost byla zaručena. A on je k tomu ještě super nápad, který se nese na podpůrné vlně – GoDaddy spojuje krásné a chytré.
VB: Osvěžující nápad, zpracování přesně na hraně (někdy i za ní) a samozřejmě neopominutelná studnice americké popkultury – to je koktejl, který dal vzniknout postavám Go Daddy Girls, na nichž firma postavila svůj marketing. Dlužno říci, že úspěšně.
TH: A to nám někdy na české reklamě vadí doslovnost. Ale prosímvás!
Sony – God of war
ZS: Vizuálně něco mezi Gladiátorem, 300 nebo třeba Trójou. Reklama na hru God of War na Sony Playstation omračuje řemeslnou dokonalostí – což je přesně to, co od produktu jeho cílová skupina očekává. A nenechme se mýlit – zdaleka to nejsou jen teenageři.
VB: Reklamy na herní videokonzole tvoří svůj samostatný, tak trochu uzavřený svět. Slovní i vizuální odkazy jsou srozumitelné víceméně jen těm, kdo nějaký PlayStation nebo X-box mají, znají a používají. Ti ostatní (včetně autora těchto řádků) mají holt smůlu. Takže nezbývá než ocenit tradičně vysokou úroveň řemeslného zpracování celého spotu (zde spíš jen teaseru), jehož úplný smysl mi ale zůstal utajen.
TH: Zde nemohu sloužit pražádným postřehem. Akční šerosvit konzolí jsem nechal za sebou – podobně jako kouření, tučná jídla, nechráněný sex a pokusy naučit se francouzsky.
Taco Bell – Viva Young
ZS: Fantastická reklama, můj letošní absolutní favorit. Partička obstarožních pánů a paní se po večerce v domově důchodců utrhne ze řetězu a zažije jízdu svého života. Místo všech těch depresivních ukázek toho jak hnusně se budete mít až budete staří (viz velmi nepovedená česká kampaň), tahle reklama mi napovídá, že by nemuselo být tak zle.
VB: Pěkně natočená reklama na tex-mex fastfoodový řetězec. Ještě lépe by reklama mohla propagovat nějaký fond zajištěného stáří, v tomto případě ale má podpořit nový anglo-hispánský slogan Live Más, kterých chce Taco Bell napravit svou pošramocenou reputaci z posledních let příslibem, že jídlo nemusí být jen "palivo", ale také prožitek. Snad jim to vyjde.
TH: Nemohu si pomoci, ale záběry pařících a snad i fetujících důchodců už dnes nikoho nešokují. Navíc v kombinaci se španělsky znějící výzvou Live Más. To může být exotika možná ve státech, ale tady v Evropě to bude za pár mainstreamový obrázek. Všichni se tak budeme snažit uniknout depu důchodového systému.
Got milk? - The Rock
ZS: The Rock je něco jako Superman do každé rodiny. Reklama absolutně podtrhuje americké hodnoty, a proto když mají jeho děti žízeň, nezastaví ho v pronásledování mlékařského auta ani kočička v nouzi na stromě, ani lupiči v bance, ani útok mimozemšťanů – to všechno musí počkat. Jasně že je to všechno vypočítavě komerční – ale člověk po tom má takovej dobrej pocit.
VB: Mléčná kampaň plodí nejen v Americe mnohé veselé reklamy, jednou by se z nich dalo sestavit celovečerní promítání. Sdělení je vždy totožné: kdo pije mléko, je silný (zdravý, chytrý, hezký), všechny předčí (porazí, zachrání apod.). Ani tahle není jiná; čím se vymyká, je nákladnější zpracování – rozpočet na produkci i postprodukci tak docela nekoresponduje s charakterem kampaně na podporu veřejného zdraví. Nejspíš se lobby mlékárénského průmyslu letos trochu víc plácla přes kapsu. Ale kouká se na to dobře.
TH: Got milk je got milk. Je to institutce – něco jako BESIP nebo Zdeněk Svěrák. Ať to natočí jakkoliv, vždy bude na konci ten fantastickej kanistr, kterej bych si tak hrozně rád kupoval i u nás!
Gildan – Getaway
ZS: Je potřeba si stanovit priority, bejby – byla si sice dobrá, ale to tričko je prostě moje!
VB: Další z četných variací na téma "morning after", včetně různých detailů (pouta, tvář od rtěnky), které jsme v podobně laděných reklamách už také nejednou viděli. Diváci se na historky tohoto typu rádi dívají a autoři reklam na to rádi spoléhají. Tady ale naštěstí tvůrci včas přibrzdili a nasměrovali vše k závěrečnému sdělení. Body navíc za dodržení půlminutové stopáže, což se v soudobých reklamách už takřka nevidí.
TH: Jakože mám tak rád svoje prádlo, že bych kvůli němu udělal cokoliv? Tenhle brief jsem v různých obměnách za posledních dvacet let viděl asi dvěstěkrát. Za jednu vteřinu této vyprávěnky se bude platit kolem 120 000 USD. Stojí to za to?
To nejlepší z historie superbowlové reklamy
Apple – 1984 (1984)
ZS: Když dáte 100 lidem vybrat 5 nejlepších reklam v historii Superbowlu, je 99procentní šance, že se jejich tipy budou lišit – a 100procentní šance, že tam nebude chybět reklama 1984 od Apple. Ve 30 sekundách dokáže odvyprávět příběh, na který by dnes jiným nestačila ani hodina. Zvláštní na ní je, že se v ní ani jednou neukáže produkt, který propagovala – počítač Macintosh. (A btw. hlavní hrdinka vypadá jako Bára Špotáková).
VB: Asi nejslavnější reklama vůbec běžela v placeném čase jen jedinkrát, v poločase mače Los Angeles Raiders proti Washington Redskins. Oskarový režisér Ridley Scott, který ji točil, později přiznal, že vlastně ani nevěděl, co má reklama parafrázující Orwella, Mussoliniho a Maoa vlastně prodávat; že to má být počítač, se dozvěděl, až když byl film hotov.
TH: Dnes už nemůžeme tuto reklamu nahlížet stejně jako v roce 1984. Dnes je ironická: Apple je jeden z největších „Velkých bratrů“. Vymyslel technologický ekosystém, ze kterého není úniku.
Coca Cola – Mean Joe Green (1979)
ZS: Děti v reklamě fungovaly vždycky stoprocentně, a děti, kterým někdo udělá radost, jsou zásahem přímo na komoru. Motiv, který si od té doby vypůjčily stovky nápadů – mladý kluk obdivující zadáka Pittsburgh Steelers, dá mu svoji colu, a dostane za to dres - sen všech amerických kluků. V té době někdy začaly ceny za reklamy, promítané během finále, prudce růst.
VB: Jedna z nejroztomilejších reklam, které na Superbowlu kdy odezněly. V době svého vzniku u nás panoval tuhý komunismus, takže do českých televizorů nedoputovala. Neméně zdařilá brazilská odpověď, kterou o dvaadvacet let později natočilo pro konkurenční Pepsi režisérské duo Tarsem s Davidem Beckhamem, běžela už i u nás. Jen škoda, že našinec neměl v té době srovnání, a tak nám celá pointa války mezi Coca-Colou a Pepsi prakticky unikala.
TH: Oni mají Meanjoegreena, my máme Nejánemusímjáužhovidím. Kolové nápoje staví už dlouho v reklamě na příběhu utopie, ideálu, jakéhosi čistého místa (může to být dětství, nebo také Vánoce, nebo oboje). Velmi americké.
Budweiser – Frogs (1995)
ZS: Jednodušeji už to nejde. To myslím naprosto vážně. Bud. Weis. Er.
VB: Pokaždé, když si tuhle reklamu pustím, líbí se mi víc a víc. Jednoduchá, srozumitelná, geniální.
TH: Pivo má bavit. To v Americe vědí. A protože se nemusí stresovat vyprávěnkami o podílu chmelové složky, počtem týdnu ležení ležáku či řízností řízu, točí vtipy. Mě se to tak líbí.
Reebok - Terry Tate, Office Linebacker(2003)
ZS: Jak to dopadá, když se svět kancelářských krys a 102,3%-procentních mužů setká s tuplovaným kruťákem. Dejte si pozor na správně vyplněné reporty a na kafe v automatu! Terry Tate se svým krutopřísným výrazem a řevem je sen každého personalisty, který na pracovišti potřebuje zvednout produktivitu práce.
VB: Tahle fiktivní firma by mohla klidně být kdekoli na světě a legendární obránce Terry Tate by se v ní uplatnil neméně dobře, jako v podařeném spotu. Reklama reprezentuje ten typ superbowlích reklam, které jsou založeny na typickém americkém slovním humoru a na režii využívající mnoha citací, jež jsou českému (často i západoevropskému) divákovi nesrozumitelné. V tomto případě ale slogan "When it's daytime, it's paytime!" platí univerzálně. Někdy se stav, Baby. Whoaoh!
TH: Umím si to v lokální verzi představit s Jágrem. Chlápci jdou kolem pátý z nějakýho mdlýho office centra, na recepci čeká Jágr, každýmu navlíkne na každý prst jednu desetidekovou matku a pošle je tak na hoďku bušit do vyřazených počítačových klávesnic.
Fedex – Desert Island (2003)
ZS: Oddanost firmě nade vše. Pracovník Fedexu ztroskotá na pustém ostrově i s balíčkem, který má doručit. Nedovolí si jej otevřít. Když se nakonec po pěti letech zachrání a odevzdá balíček do správných rukou, pochopitelně ho zajímá co v něm vlatně bylo… nic moc, jen satelitní telefon, GPS navigace, rybářský prut, semena, čistič vody… prostě věci co se běžně FedExem posílají.
VB: Jedna z mnoha vynikajících reklam zásilkové služby FedEx, které se na SuperBowlu v jeho historii objevily. Diváci filmu se nedozvědí, co bylo uvnitř – režisér Zemeckis později prohlásil, že vodotěsný satelitní telefon. A myšlenka na reklamní spot byla na světě.
TH: Ale že tady tu aluzi na Hankse v roli ztroskotance FedEx stihl! Jen tříleté zpoždění! Gratulace!
