Čtyřlístek ve službách tvarohu. Nový český animák nezvládl product placement
Česká kreslená fantastická čtyřka se konečně dočkala filmového zpracování. Stálo těch čtyřicet let za to? Nebo si děti z kina neodnesou zážitek, ale chuť navštívit večerku?
Eskapády Fifinky & Co. v animovaném kusu Čtyřlístek ve službách krále začínají zostra: pánské osazenstvo rodinného domu v Třeskoprskách připravuje psí dámě narozeniny. A všechno se kazí. Poloprázdný sál ovšem mlčí, Pinďovy groteskní výstupy zůstávají bez odezvy. První vzrušení v sále nevyvolá ani Myšpulínovo vynalézání, ani rozplácnutá slepice. „Jé, pribináček!“ zavýská malá holčička nadšeně, když klid ranní vsi rozčísne maskot tvarohového dezertu. Potom přijdou kulatá lízátka. Dětské bublinky. Hračkářství. Státní poštovní podnik. Ministerstvo vnitra nádavkem dostalo ještě prezentaci národního bezpečnostního sboru. Reklamy na skutečné výrobky a služby vykukují v animovaném Čtyřlístku z každé výlohy třeskoprského náměstí. A to doslova.
FIFI POD SUKNI
Skvadra zvířecích miláčků se v Praze setkává s císařem Rudolfem II., který se vydal do budoucnosti, aby získal kámen mudrců, s nímž by mohl zatočit s proradným magistrem Kellym. To vše je fanouškům komiksu dobře známé, na Rudolfově dvoře byl Čtyřlístek k vidění poprvé v roce 1976. Příběh letošního snímku ovšem vychází z mnohem modernějšího povídání Kámen mudrců (2005), kdy už za Čtyřlístek nebyla zodpovědná legendární Ljuba Štíplová, ale manželské duo Hana a Josef Lamkovi. Jejich příběhy byly vždy spíše slabší a to se týká i Kamene mudrců. Debutující Michal Žabka nás pak sice nechá nahlédnout pod Fifinčinu sukni, ale vypráví chaoticky, beze smyslu pro gradaci nápadu, bez nadhledu. Ani Ivan Trojan v roli Myšpulína a pulsující hudba Ondřeje Soukupa pak nedokážou zamaskovat vlažnost vypravěče. Tím okatěji nakonec vylézají na povrch reklamy – a to přesto, že jich v devadesátiminutovém filmu je vlastně méně, než jsem očekával.
EXULANT Z POSÁZAVÍ
Vybrané produkty bohužel vůbec nepůsobí dějotvorně. Žabka neřeší, proč kočkovitá šelma z Posázaví hledá exil až pod Bezzubem. Je v Myšpulínově přízni? Je jeho kamarádem, nebo dokonce přítelem? Nevíme. Ten chlupatec dokonce ani nic nepokazí, on jenom s naučeným úsměvem rozhazuje ty svoje kelímky! Dámy a pánové, tenhle Kocourek je nejzbytečnější postava v dějinách kinematografie od Jar Jara Binkse ve Hvězdných válkách!
Shodou okolností jde Čtyřlístek do kin krátce po Babovřeskách, jejichž baráž product placementu (od novin přes rádio až k dortu) už se stala pověstnou. Ani matador Troška přitom nenachází cit, jak se žhavým kamenem reklamy pracovat. A neumí to většina českých filmů. Jednou z výjimek budiž paradoxně snímek ještě z předrevoluční doby. V komedii Ať žijí duchové (1977) zazní hned několikrát písnička Pramen zdraví z Posázaví. Jaroslav Uhlíř ji složil přímo na motivy sloganu pribináčkového hegemona, ovšem režisér Oldřich Lipský ji – v rámci možností vkusně – zapojil do děje: jako špílec na vypočítavého šéfa samoobsluhy v podání Lubomíra Lipského.
TVRDÝ DOPING
Producenti hraných filmů mají nad ostatními jednu výhodu. Do realisticky zpodobněného světa dokáže nabízené zboží alespoň rámcově zapadnout. Tvůrci animovaných snímků ale nejprve odvedou obrovský kus práce, aby vytvořili vlastní fantastický svět. A potom vás z něj vytrhnou věrně vyvedeným logem. Funguje to jako střepy v očích. Na dětské diváky navíc taková reklama působí jako kobercový nálet. Po titulcích nemáte šanci s potomkem argumentovat, že teď lízátko nebude.
Stav product placementu v českých filmech bohužel doráží jeho celkovou kondici. Do kin chodí stále méně lidí a film přestává být průmyslem, kde je možné skutečně něco vydělat. Natočit biják může být stejná meta jako vydat knihu nebo udělat desku, ale šance, že se v tuzemských podmínkách zaplatí, je mizerná a nikoho nemotivuje. Proto se ocitáme v začarovaném kruhu do sebe zahleděných zpovědí, protože nikdo, kdo do sebe zahleděný není, to martyrium absolvovat nehodlá, či víceméně bolestivých pokusů o lokální komerční úspěch. Jeho velikost je od začátku pochybná a nutí tvůrce ke kompromisům, za něž už se doopravdy lze stydět. Masívní doping tvrdou reklamou je jedním z nich.
BYLO TO TU VŽDYCKY
Reklama se ve filmu objevovala odjakživa. V některých se přitom stala koloritem atmosféry, v jiných je jejím zaručeným zabijákem. A nejde jenom o Hollywood. Podívejte se na pilíř francouzské nové vlny – Godardův thriller U konce s dechem. Výjev, kdy Jean Sebergová po pařížském bulváru roznáší anglicky psaný deník International Herald Tribune, z hlavy jen tak nevymažete. Product placementu se nebojí ani ti největší režiséři: Steven Spielberg pomocí sušenek lákal už E. T. – Mimozemšťana; jde o ukázkový případ toho, jak lze výrobek zapojit do děje.
V moderní době je symbolem pozitivně vnímaného product placementu špionážní hrdina James Bond. V jeho filmech takřka čekáte na předvedení těch nejnovějších technických vychytávek. O totéž, jen trošku humpoláčtěji, se pokusil Will Smith ve sci-fi Já, robot. Snímku dominuje nový model automobilu Audi a hrdina si okatě nechá obdivovat šikézní kecky.
Ještě otevřeněji jde na ruku sponzorům Michael Bay. Do akce Ostrov například obsadil Scarlett Johanssonovou, která figuruje také ve skutečné reklamě na spřízněný parfém (je vidět i ve filmu).
Přebytek reklamy ve filmech paroduje komedie Wayneův svět a smrtící chvat jí dali tvůrci Příběhu hraček. Za hrdiny animované komedie si vzali už existující hračky, jimž napsali nový příběh.
A Quentin Tarantino jde ještě dál. Do svých filmů si produkty rovnou vymýšlí – jako například cigarety Red Apple v gangsterce Pulp Fiction.
